如何征服悲觀(guān)的消費者？

　　當消費者變得悲觀(guān),世界將會(huì )怎樣？

　　在今天的經(jīng)濟危機中,很多消費者剎住了消費的閘門(mén)。

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　　最近,波士頓咨詢(xún)公司（BCG）的專(zhuān)家通過(guò)對全球21800名消費者的調查,發(fā)布報告稱(chēng),消費“降級”風(fēng)暴刮起——越來(lái)越多的消費者尋找降級替代品,甚至尋找“便宜貨”來(lái)滿(mǎn)足消費。這種大趨勢不僅影響著(zhù)財務(wù)壓力日益增加的消費者行為,也在影響著(zhù)制造、品牌、零售等各個(gè)環(huán)節,一些行業(yè)深受打擊。但是,消費“降級”大潮下,也有巨大的財富機會(huì )和征服消費者的“絕招”。

　　波士頓咨詢(xún)公司（BCG）2009年度全球消費者信心調查報告

　　他們不是沒(méi)錢(qián),只是需要一個(gè)購買(mǎi)理由

　　—專(zhuān)訪(fǎng)波士頓咨詢(xún)公司大中華區合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒

　　《中國企業(yè)家》:全球危機對中國消費者的根本性影響如何？如何理解消費“降級”大趨勢下的中國消費者？

　　廖天舒:中國肯定是一個(gè)亮點(diǎn),接受調查的中國消費者有75%表示未來(lái)一年不會(huì )減少自己的消費支出,這個(gè)數據是相當高的,歐洲表示不減少支出的消費者只占40%,美國和日本也差不多是這個(gè)水平。在新興市場(chǎng)國家,俄羅斯、巴西55%-60%接受調查的人表示要將消費降級,而中國消費降級的人只有25%,中國還是我們調查的13個(gè)國家中,唯一一個(gè)消費升級意愿人數高于消費降級人數的國家。

　　但和2007年中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時(shí)候比較,中國整體消費的增長(cháng)幅度還是有一個(gè)比較大幅度的放緩,和上次調查相比,表示將要消費升級的人已經(jīng)從60%下降到了24%。在北京、上海這樣的大城市,收入比較高的人群中,消費升級有比較大幅度的放緩。相反的,全球經(jīng)濟危機這種概念好像還沒(méi)有滲入內地的四線(xiàn)城市這樣的地方。這有幾個(gè)原因,一方面經(jīng)濟危機中一些出口行業(yè)從沿海轉移到內陸,讓這些內陸城市從中獲益,另一方面他們在信息的獲取上不如大城市,因此反而他們的信心是最足的。

　　《中國企業(yè)家》:中國政府希望啟動(dòng)農村市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)內需,出臺了一些政策比如家電下鄉,應該怎樣看待農村和三四線(xiàn)城市的消費趨勢？

　　廖天舒:總體上那些政策還是有作用的,但這應該是在已有潮流基礎上進(jìn)行了推動(dòng),三四線(xiàn)城市對家電、汽車(chē)等的需求是已經(jīng)存在的。品牌意識在三四線(xiàn)城市也很強,但和北京、上海這些大城市還是有所不同,大城市的消費者可能會(huì )熱衷比較國際化的品牌,但在三四線(xiàn)城市知名的國產(chǎn)品牌已經(jīng)相當有號召力了。

　　《中國企業(yè)家》:不少人認為像淘寶這種能夠降低成本的商業(yè)模式在低迷期將大行其道,還有哪些行業(yè)或者商業(yè)模式可能在經(jīng)濟低迷期受益？

　　廖天舒:不同類(lèi)別的產(chǎn)品和不同類(lèi)型的消費者區別還是很大的。雖然現在消費升級放緩,但有些產(chǎn)品不僅不受影響,消費升級的趨勢甚至比2007年的調查更強了,比如說(shuō)新鮮食品,這反映了近年消費者對健康要求的飛速提升。而像家電、汽車(chē)、手機、電腦這些產(chǎn)品,在大城市比較富裕的人群和三四線(xiàn)城市第一次購買(mǎi)的消費者中消費意愿還是很強。在這次經(jīng)濟危機中最受打擊的可能是對消費者來(lái)說(shuō)可有可無(wú)的產(chǎn)品和服務(wù),比如零食、洋酒、外出就餐等。

　　《中國企業(yè)家》:怎樣才能打動(dòng)趨于悲觀(guān)、謹慎的中國消費者?

　　廖天舒:在這種情況下很重要的是要讓消費者感覺(jué)你的東西是物有所值的,在經(jīng)濟下滑的時(shí)候消費者更趨于理性?？傮w上消費者口袋里還是有錢(qián)的,原來(lái)能買(mǎi)得起高檔產(chǎn)品的人并不是大幅下降了,只是他們在消費的時(shí)候更加審慎了,很多人都會(huì )觀(guān)察哪些產(chǎn)品是真正物有所值的。對高端產(chǎn)品這時(shí)候比較重要的是一些營(yíng)銷(xiāo)手段,只要讓消費者感覺(jué)買(mǎi)到了一個(gè)合理的價(jià)位,他還是愿意花錢(qián)的。對日常消費品,消費者還是有能力進(jìn)行消費升級或者增加購買(mǎi)數量,問(wèn)題是要給他們一個(gè)合理理由。因為中國消費者和國外消費者還是很不相同,比如美國的消費者很多是負債消費,經(jīng)濟危機、資產(chǎn)縮水下現金流出了問(wèn)題,而中國的消費者雖然可能房屋、股票的賬面資產(chǎn)縮水,但實(shí)際現金流并沒(méi)有受到影響,所以只要你能給他一個(gè)理由,不管是質(zhì)量更好、品牌更好還是功能更全,他們還是愿意把錢(qián)掏出來(lái)。

　　消費“降級”風(fēng)暴兇猛而來(lái)

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

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　　失敗CEO們的七個(gè)習慣

　　在充滿(mǎn)驚濤駭浪的時(shí)期,經(jīng)濟危機如何影響全球消費者的行為？企業(yè)應該采取何種措施贏(yíng)得這些消費者？這是否意味著(zhù)消費升級、利潤豐厚的奢侈品以及“大眾精品”將要消失？

　　高度焦慮導致惡性循環(huán)

　　對經(jīng)濟的焦慮已經(jīng)蔓延到全球各個(gè)市場(chǎng),甚至波及到了主要經(jīng)濟指標運行良好、消費者尚未感受到經(jīng)濟衰退負面影響的國家。例如,當我們在2009年3月詢(xún)問(wèn)消費者是否認為經(jīng)濟在未來(lái)12個(gè)月內會(huì )惡化時(shí),美國56%的受訪(fǎng)者表示同意或者強烈同意,比2008年10月的數字增加了24個(gè)百分點(diǎn)（參閱圖1）。在歐洲,60%的消費者感同身受,比2008年增加了11個(gè)百分點(diǎn)。新興經(jīng)濟體的情況差別較大,如中國消費者對未來(lái)12個(gè)月持最為樂(lè )觀(guān)的態(tài)度（僅23%的消費者認為情況會(huì )惡化）,而俄羅斯和墨西哥的消費者則最為悲觀(guān)（分別是59%和50%）。

　　全球消費者的信心都在急劇下降,日本、西班牙和美國等國家的一些指標達到歷史最低水平。美國33%、歐洲26%的在職受訪(fǎng)者表示他們認為工作情況不穩定,美國53%、俄羅斯54%的消費者對他們的財務(wù)安全狀況表示擔憂(yōu)。媒體在影響消費者對經(jīng)濟的感知過(guò)程中扮演了重要角色。近期泛濫成災的壞消息幾乎淹沒(méi)了一些好消息,但是這些信息以及密集程度因國而異。

　　由于消費者支出取決于感知財富和實(shí)際購買(mǎi)力,因此目前消費者支出在所有收入等級層面都出現了大幅下滑。新聞報紙連篇累牘地報道說(shuō)現在的年輕消費者和前幾代人之間的差異正在迅速消失,前者習慣肆意消費、不會(huì )儲蓄,而后者則經(jīng)歷過(guò)二戰和大蕭條時(shí)期。在我們調查的大多數市場(chǎng)（中國和印度是明顯的例外）,消費者的悲觀(guān)情緒達到了前所未有的最低水平。這種情緒對購物和選擇商品的方式產(chǎn)生了巨大的影響。

　　更謹慎的消費態(tài)度產(chǎn)生的影響非常深遠。由于消費者是一個(gè)國家經(jīng)濟的中心,因此消費的嚴重萎縮將導致經(jīng)濟增長(cháng)放緩,而經(jīng)濟放緩反過(guò)來(lái)又會(huì )進(jìn)一步拉低消費者對未來(lái)的信心。

　　消費“降級”風(fēng)暴刮起

　　消費升級在這十年的頭五年大行其道,并且持續推動(dòng)著(zhù)新興經(jīng)濟體的消費（一直到2008年）。但是消費降級趨勢逐漸抬升,尤其是在歐美國家。隨著(zhù)消費者精打細算,這一趨勢逐漸蔓延到所有市場(chǎng)。從2008年到2009年第一個(gè)季度,消費者降級消費意愿的同比增長(cháng)（升級消費意愿相應下降）是自我們開(kāi)始跟蹤這一數據以來(lái)最為顯著(zhù)的。另外,消費降級開(kāi)始呈現前所未有的新意義。

　　過(guò)去,消費降級更多的是尋找便宜貨的“尋寶”游戲,是獲得一筆好交易的激動(dòng)之情,而非出于需要不得不作出的讓步。市場(chǎng)針對這一心理推出了各種性能良好但價(jià)格低廉的產(chǎn)品。但是在過(guò)去一年,降級消費的渴望源自于焦慮的情感—對持久深化的經(jīng)濟衰退,對未來(lái)財務(wù)困境、失業(yè)以及可能無(wú)法照顧家人的擔憂(yōu)。

　　消費者推遲非必需品的購物花費,轉而以促銷(xiāo)價(jià)格購買(mǎi)產(chǎn)品,并為了得到最劃算的交易而四處尋覓。購物成為一項家庭作業(yè),是注意力、耐心和腳力的鍛煉。

　　盡管一些消費者仍然對消費升級感興趣,但是無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng),消費者都對購物選擇極為嚴苛?？傮w上,他們升級消費的品類(lèi)數量開(kāi)始減少。歐美中端市場(chǎng)上的很多品類(lèi)直到最近還備受壓力,但是很有可能在近期的環(huán)境中受益,因為企業(yè)開(kāi)始嘗試吸引那些想減少升級消費,但還不至于購買(mǎi)更低端的自有品牌和平價(jià)品牌的消費者。

　　“宅生活”:讓我們呆在家里吧

　　除了降級消費,消費者也正在采取各種應對手段解決抑制消費的需要（無(wú)論是真實(shí)的還是想像的）,從而實(shí)現更有節制、更明智的消費。

　　“宅生活”。消費者將重心向內轉移,以度過(guò)經(jīng)濟危機?！罢睢笔浅绷饔^(guān)察者對正在不斷興起的呆在家中尋找安全舒適生活的趨勢的一種稱(chēng)呼。這也是人在壓力情況下的自然反應。在美國“9·11”事件之后,這種現象就出現了。在當今家庭財務(wù)狀況日益不穩定的情況下,很多市場(chǎng)也出現了這一現象。

　　“宅生活”孕育了兩大相關(guān)趨勢,預示著(zhù)消費者消費的巨大變化:“內包”和“宅家度假”?！皟劝笔侵赶蚣彝ソ?jīng)濟和自給自足回歸:消費者不再購買(mǎi)商品,而是自己制造;不再付錢(qián)讓他人為自己干活,而是自食其力?！罢叶燃佟笔侵冈谧约腋浇燃?比如去附近的景點(diǎn)游玩、參加慶典活動(dòng)或者僅僅在自家花園消磨時(shí)間。然而,“宅生活”、“內包”和“宅家度假”不僅僅是為了省錢(qián)。這些做法也為消費者提供了情感上的回報:與家庭成員度過(guò)珍貴時(shí)光、重新發(fā)現失去的傳統以及返璞歸真的滿(mǎn)足感。

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　　節儉:新的時(shí)尚,正在流行。節儉無(wú)處不在。我們在歐美調查的大多數消費者表示他們對大企業(yè)和機構失去了信任—毫無(wú)疑問(wèn),這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是由于企業(yè)為高管支付巨額獎金以及消費者不知曉金融市場(chǎng)到底發(fā)生什么而引起的。大多數消費者同意“現在不是花太多錢(qián)的好時(shí)機”以及“我們需要基本的簡(jiǎn)單產(chǎn)品”。盡管歐美消費者認為這個(gè)新的節儉習慣將持續到經(jīng)濟衰退過(guò)后的時(shí)期,但這一點(diǎn)還是讓人拭目以待。更有可能的是,人們會(huì )在過(guò)去的肆意消費和今天勒緊褲腰帶過(guò)日子的兩個(gè)極端的消費習慣中尋求一個(gè)平衡。

　　媽媽:家庭購物代理。在大多數家庭,女性負責大部分日常開(kāi)支。當家庭經(jīng)濟情況變得嚴峻時(shí),女性（特別是媽媽們）會(huì )精打細算地安排開(kāi)支。她們樂(lè )于承擔這個(gè)角色,但這也是一項極具挑戰性的工作,特別是在艱難時(shí)期。實(shí)際上,我們的調查結果顯示,與男性相比,女性在經(jīng)濟衰退時(shí)期承受的壓力更大,而且認為自身的努力不受認可,特別是在西方國家。她們比男性更有可能降級消費,并更加節省。

　　消費升級依然可見(jiàn),但人們在選擇上更加慎重。消費者仍然推崇產(chǎn)品的卓越技術(shù)、功能和情感上的強大訴求,并會(huì )在認為對自身最重要的品類(lèi)上升級消費。他們也會(huì )擠出預算為自己購買(mǎi)一些小的“精神興奮劑”,或者為自己所愛(ài)的人購買(mǎi)一些可以負擔得起的奢侈品。但是在目前的環(huán)境下,負疚心理會(huì )伴隨著(zhù)非必需品購買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。為了克服這種負罪感,消費者需要確信自己的購買(mǎi)是明智的選擇,他們仍然擁有消費甚至放縱消費的“許可權”,特別是在小型、較為低廉的日常奢侈品上。

　　誰(shuí)被“降級”風(fēng)潮打擊

　　在美國、歐洲和日本,基本服務(wù)（如租車(chē)、郵政和運輸服務(wù)）、家庭常用品（如家用清潔劑和紙制品）、家裝以及床上用品是降級消費的首要品類(lèi)。但是現在緊張的市場(chǎng)局面導致降級消費在上述地區我們調查的將近150個(gè)品類(lèi)中都開(kāi)始盛行。從2005年到2008年,浴室裝修等某些品類(lèi)的降級消費增長(cháng)勢頭非?？?。

　　汽車(chē)領(lǐng)域:進(jìn)退兩難。汽車(chē)業(yè)是經(jīng)濟衰退時(shí)期經(jīng)受打擊最大的品類(lèi)之一。從2008年9月到2009年2月,所有市場(chǎng)的乘用車(chē)銷(xiāo)量急劇下滑,全球同比平均降低18%。下滑的銷(xiāo)量和降價(jià)都在擠壓整車(chē)廠(chǎng)的利潤率,特別是在美國—該國的一些汽車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)申請了政府的直接救援。

　　“美女”（美容產(chǎn)品）和“野獸”（經(jīng)濟衰退）。香水、護膚品、化妝品、護發(fā)產(chǎn)品、沐浴和身體護理產(chǎn)品近年來(lái)增長(cháng)一直非常強勁,但是銷(xiāo)售現在正在下滑,且預計在很多消費群體中不會(huì )再增長(cháng)。歐洲透視(Euromonitor)預測全球需求都處于停滯狀態(tài)。這一點(diǎn)在我們的調查中得到證實(shí),顯示消費者計劃削減這些品類(lèi)的消費,特別是在未來(lái)幾個(gè)月內。

　　經(jīng)濟衰退時(shí)期的“提神”產(chǎn)品:一杯香咖啡或好茶。在我們研究的最富活力的產(chǎn)品中,咖啡和茶近年來(lái)穩定增長(cháng)。盡管經(jīng)濟低迷,但是行業(yè)專(zhuān)家預測增長(cháng)將會(huì )持續,特別是在發(fā)展中市場(chǎng)。

　　在其它幾個(gè)品類(lèi)中仍然有一些亮點(diǎn),消費者在這些品類(lèi)上的升級消費或者保持當前消費水平的渴望相對較為穩定。最具彈性的品類(lèi)是與家庭相關(guān)的產(chǎn)品,包括優(yōu)質(zhì)食品（特別是新鮮食品）和環(huán)保產(chǎn)品,尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的產(chǎn)品。另一個(gè)消費者不愿意降級消費的品類(lèi)是醫療（在沒(méi)有醫保的情況下）。

　　中國:少有的消費樂(lè )觀(guān)派

　　新興市場(chǎng)較為復雜,考慮到這些市場(chǎng)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一,人口特征和文化狀況也千姿百態(tài),這一點(diǎn)并不讓人驚訝。如中國的消費者還尚未感受到全球經(jīng)濟衰退的全面打擊,他們仍然愿意升級消費。而墨西哥等其它國家的消費者則非常擔心經(jīng)濟衰退可能給經(jīng)濟帶來(lái)災難性的打擊。在大多數新興市場(chǎng),降級消費趨勢正在逐漸興起。（參閱圖2）

　　中國和印度:謹慎樂(lè )觀(guān)。盡管世界其它地區深陷困境,但中印兩國仍然較為樂(lè )觀(guān)。兩國的眾多消費者繼續升級消費那些能夠提供卓越品質(zhì)、成就感和顯示社會(huì )地位的產(chǎn)品,良好品牌仍然是重要的驅動(dòng)因素。中國和印度的消費者依然愿意消費,但是更為集中且對價(jià)格更為敏感。

　　盡管中國消費者對本國經(jīng)濟普遍要比西方人樂(lè )觀(guān),而國內有些地區要比其它地區更為樂(lè )觀(guān)。按照收入水平和城市級別劃分,并通過(guò)對消費者的深入分析,我們發(fā)現了四個(gè)獨特的客戶(hù)群。

　　安全感最高的兩個(gè)群體（即至少90%的消費者認為財務(wù)狀況“尚可”或“非?！卑踩?或者住在最大的城市、擁有最高的收入水平,或者住在最小的城市、收入水平相對較低。前一組消費群體主要由白領(lǐng)構成,他們大多在跨國公司工作;盡管他們的儲蓄情況較好,但是這些消費者在經(jīng)濟衰退時(shí)期的風(fēng)險敞口也較高。我們將他們稱(chēng)為“安全但焦慮”的群體。后一組消費群體受益于企業(yè)搬遷到內地省份的潮流;他們的預計收入增長(cháng)率最高,平生第一次購買(mǎi)家電。我們用“衰退？什么是衰退？”來(lái)稱(chēng)呼他們。

　　焦慮但充滿(mǎn)希望（他們的態(tài)度可以歸納為“生活還要繼續”）的消費者通常擁有中等收入,居住在中國的中等城市。雖然他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)全球經(jīng)濟危機,但是他們認為就業(yè)和儲蓄問(wèn)題不大。

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　　失敗CEO們的七個(gè)習慣

　　對未來(lái)最為擔憂(yōu)、感到不安全的消費者主要居住在二三線(xiàn)城市,收入水平最低。他們看到工廠(chǎng)的關(guān)閉以及工作的丟失,因此對全球經(jīng)濟問(wèn)題深有體會(huì )。這一群體中的退休人群占比也最高,這些消費者在經(jīng)濟危機面前最為脆弱。

　　中國半數受訪(fǎng)者表示他們預計可自由支配的開(kāi)支將保持不變,剩下的消費者中部分預計會(huì )增加,部分預計會(huì )降低。即使是富有的消費者也在謹慎安排自己的預算。在削減開(kāi)支時(shí),富有消費者計劃減少度假和購買(mǎi)時(shí)裝。但是他們仍然會(huì )購買(mǎi)新鮮優(yōu)質(zhì)的食品。

　　消費升級趨勢在中國仍然十分強大,盡管這一趨勢從2007年夏到2009年1月下降了10個(gè)百分點(diǎn),而消費降級趨勢增加了8個(gè)百分點(diǎn)。平均來(lái)看,消費者主要在基本服務(wù)（手機和固定電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商和付費電視）、室外娛樂(lè )（包括快餐店）和度假旅行上降級消費。

　　巴西:等待和觀(guān)望。自2000年以來(lái),巴西GDP的年增長(cháng)率約為3%。新興中產(chǎn)階層的個(gè)人消費率穩步上升,主要動(dòng)力來(lái)自于利率下降以及易獲得消費信用額度。

　　俄羅斯:意料之外的打擊。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)際財富的大幅增長(cháng)以及每年GDP增長(cháng)率超過(guò)5%,再加上就業(yè)率和自然資源出口價(jià)格的增長(cháng),俄羅斯的經(jīng)濟增長(cháng)和消費者信心均在承受打擊。

　　墨西哥:局外人。消費者的反應是極度的擔心和悲觀(guān),消費降級的意愿比我們調查的任何其它國家都要強烈。

　　這是一個(gè)漫長(cháng)嚴寒的冬天,消費者樂(lè )于看到第一棵新綠的嫩芽,即使它們的出現沒(méi)有春天早。最聰明的企業(yè)將適應當前的環(huán)境,同時(shí)繼續投資于未來(lái)的創(chuàng )新,那時(shí)消費者的消費需求肯定會(huì )得以恢復。

　　　艱難時(shí)期:征服消費者的六大“絕招”

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

　　如何讓消費者松開(kāi)錢(qián)袋子？

　　我們需要時(shí)間和一連串的好消息來(lái)緩解消費者的擔心。但對于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),危機可能有好的一面。強大的企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應對措施獲得遠勝過(guò)弱小競爭者的優(yōu)勢。我們已經(jīng)縱觀(guān)了消費品行業(yè)并發(fā)現了六個(gè)“絕招”,幫助受衰退影響的企業(yè)回擊銷(xiāo)售額的下降,并在經(jīng)濟回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎。

　　絕招1:整頓企業(yè)

　　無(wú)行動(dòng)是對經(jīng)濟危機不確定性最危險的反應。但在追逐經(jīng)濟衰退機遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著(zhù)在現金和成本方面采取大膽行動(dòng)。

　　現金。隨著(zhù)2008年底信用資源開(kāi)始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示:現金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對現金進(jìn)行更嚴格的管理。通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶(hù)的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理頂線(xiàn);發(fā)現仍在消費的消費者和市場(chǎng)細分;協(xié)調銷(xiāo)售團隊舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應收賬款和庫存流動(dòng)來(lái)增加營(yíng)運資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

　　成本。大多數企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內削減成本,但許多企業(yè)側重于最容易實(shí)現的目標,如減少廣告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續數月的定價(jià)壓力。

　　需要采取更深入的措施釋放資源并為消費者驅動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應鏈合作伙伴,以?xún)?yōu)化終端客戶(hù)總體成本和服務(wù)水平。

　　絕招2:價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值

　　強化你的產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

　　了解消費者的當前感受以及你的品牌如何滿(mǎn)足他們的真正需求（和他們愿意付錢(qián)購買(mǎi)什么）。消費者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費者說(shuō)了些什么傳達了他們當今所要尋找的東西？

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　　失敗CEO們的七個(gè)習慣

　　配合消費者的口袋。保護利潤率、處理定價(jià)壓力以及為客戶(hù)省錢(qián)的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn),如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶(hù)在兩個(gè)選擇中挑選:一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

　　在最重要的方面提供超出預期的回報。在經(jīng)濟衰退中,消費者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來(lái)省錢(qián)呢？”但精明的營(yíng)銷(xiāo)商明白衰退也應該是一個(gè)考慮“增加”的機會(huì )。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉移到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗,企業(yè)可以確定在經(jīng)濟復蘇時(shí)不會(huì )失去客戶(hù)。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其最忠實(shí)的客戶(hù)提供免費無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的原因之一,從而加強其總體體驗。

　　溝通和重新定義價(jià)值。確保消費者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費品公司已經(jīng)擴大了他們的價(jià)值信息,以確保傳達的信息既可靠又能被知曉。

　　絕招3:品牌就是“定海神針”

　　品牌是資產(chǎn),它們在一個(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟衰退中,企業(yè)應該抵擋住削減營(yíng)銷(xiāo)支持的誘惑。相反,它們應該重點(diǎn)關(guān)注應對消費者當前狀況及其對經(jīng)濟有何看法（如上所述）的營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　一項戰略是更新標志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測試之后,調整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線(xiàn)。沃爾瑪的目標是通過(guò)以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,從而幫助客戶(hù)省錢(qián)并使其生活得更好。同時(shí),時(shí)機看起來(lái)也恰到好處。我們的調查顯示消費者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟衰退中節省雜貨開(kāi)銷(xiāo)。Great Value戰略是沃爾瑪不滿(mǎn)足于作為經(jīng)濟危機的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。

　　絕招4:深入分析,尋找更多機會(huì )

　　消費者、品類(lèi)以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如,消費升級在中國和印度仍然非?；钴S,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對名牌的需求仍然強勁。一些客戶(hù)群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢(qián)并對健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益？

　　在中端市場(chǎng)創(chuàng )造復蘇。消費者對升級消費的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號。當談到消費者重視的品類(lèi)時(shí),定期購買(mǎi)高檔產(chǎn)品的消費者很少會(huì )退而求其次,選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強大定位的品牌,可以使他們省錢(qián)而又不會(huì )犧牲太多。強調以能夠負擔得起的價(jià)格享受高檔好處,可以在消費者降級消費時(shí)獲得這類(lèi)消費者。

　　絕招5:為經(jīng)濟反彈和下滑不斷創(chuàng )新

　　消費者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類(lèi)益處可以提供一個(gè)購買(mǎi)的動(dòng)機。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而,創(chuàng )新是保護利潤率的有力杠桿。

　　因為今天在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的許多投資只有在衰退過(guò)去之后才能獲得成果,因此把握衰退后的格局以及消費者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復蘇時(shí)可能限制了你利用未來(lái)機會(huì )的能力。

　　使消費者沿受益的階梯向上攀爬,以加快走出經(jīng)濟周期的步伐。要使他們沿階梯向上,企業(yè)就必須發(fā)現潛在的不滿(mǎn),并引入滿(mǎn)足他們在技術(shù)、功能以及情感上所需的益處。

　　調整你的產(chǎn)品組合,提供可靠的價(jià)值。消費者的購買(mǎi)行為變化迅速。一年前可能看起來(lái)很有價(jià)值,但現在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致,將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品,從而使你的業(yè)務(wù)度過(guò)經(jīng)濟衰退期。

　　絕招6:量身定制“走向市場(chǎng)”手冊

　　消費者在變化,因此他們對價(jià)格的看法也會(huì )發(fā)生改變。然而,所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)。企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略,以反映當前環(huán)境且不會(huì )忽略長(cháng)期穩定性。

　　保護高利潤率業(yè)務(wù),抵御自有品牌。在沒(méi)有充分協(xié)調成本結構的情況下玩打折游戲是災難的開(kāi)始。企業(yè)必須積極地管理價(jià)格價(jià)值的關(guān)系,防范更便宜的替代品以及自有品牌。

　　重新分配對最敏感品牌和渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出。對廣告和促銷(xiāo)的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現可以通過(guò)更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營(yíng)銷(xiāo)成本,而不犧牲其業(yè)務(wù)目標。非傳統媒體（如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站）被證明是一個(gè)更準確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費者群體的方法。仔細審查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于公司發(fā)現哪些手段可以帶來(lái)最高回報。