在紐約布魯克林，我和朋友們正在品嘗牛排，腦中突然閃過(guò)一個(gè)念頭：“企業(yè)戰略就像美味的牛排。”牛排的品質(zhì)取決于一個(gè)關(guān)鍵因素——優(yōu)質(zhì)的原材料。同樣，偉大的戰略也取決于一個(gè)關(guān)鍵要素——不同凡響的創(chuàng )意。

　　坦率地說(shuō)，許多制定戰略的決策層，就像平庸的廚師一樣，材料采購很普通，牛排烤得過(guò)老，佐料加得過(guò)多，服務(wù)方式華而不實(shí)。最糟的是，他們提出的創(chuàng )意了無(wú)新意，更談不上生命力。

　　瞄向行業(yè)外部的標桿

　　在企業(yè)創(chuàng )新研討會(huì )上，我常用的一個(gè)構建創(chuàng )意的方法是——把兩個(gè)不相關(guān)的概念整合到一起。例如，把一個(gè)著(zhù)名品牌，跟并不相關(guān)的社會(huì )現象或生活方式整合到一起。這樣會(huì )拓展大家的思維，并有助于形成一種奇妙的聯(lián)系。

　　羅伯特·福布斯成立了DWR公司，旨在通過(guò)拓展精品市場(chǎng)的范圍，來(lái)改變室內陳設品市場(chǎng)。“你必須把目光投向其他行業(yè)。”福布斯說(shuō)，那些壟斷型室內陳列設計公司和中間商太固守傳統，客戶(hù)訂貨之后，往往要等好幾個(gè)月才能收到貨。

　　福布斯借鑒了一家銷(xiāo)售高檔炊具的商業(yè)模式，參觀(guān)了一家銷(xiāo)售高檔園藝工具和燒烤用具的方式，還研究了豪華汽車(chē)公司的成功秘訣。他研究這些企業(yè)是如何成功地創(chuàng )建合適形象的，如何讓人產(chǎn)生神秘感。通過(guò)研究其他行業(yè)，DWR公司一炮打響,于2004年成功上市。

　　標桿法，通常指跟行業(yè)內的標桿企業(yè)進(jìn)行比較，從而確定最佳的參考標準或學(xué)習榜樣。這一做法的初衷是使企業(yè)避免夜郎自大。不幸的是，不僅在企業(yè)內會(huì )存在盲點(diǎn)，在整個(gè)行業(yè)也一樣。如果跟汽車(chē)行業(yè)的人相處久了，你就會(huì )發(fā)現他們的思維方式和行為舉止基本上是類(lèi)似的，他們普遍認為客戶(hù)青睞的是“發(fā)動(dòng)機性能優(yōu)良、車(chē)型款式新穎別致”；在制藥和奢侈品行業(yè)也存在同樣的情況，他們大多數都說(shuō)客戶(hù)需要的是“療效顯著(zhù)的藥品”。

　　在行業(yè)外部尋找標桿比在行業(yè)內部難得多，因為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐可能會(huì )截然不同。最近，電信運營(yíng)商沃達豐尋求調整西歐市場(chǎng)服務(wù)模式的大創(chuàng )意，在這一市場(chǎng)上，該公司向客戶(hù)提供服務(wù)的滿(mǎn)意度是最高的，但公司并不因此沾沾自喜。那么，如何在競爭中保持領(lǐng)先地位，并取得更大的成功呢？

　　為此，沃達豐展開(kāi)了一項代號為WOW（一鳴驚人）的項目，而在行業(yè)外部尋找標桿則是項目行動(dòng)方案的一個(gè)組成部分。我們在3個(gè)方面尋找行業(yè)外部的標桿：零售商店、電話(huà)服務(wù)中心和一般客戶(hù)服務(wù)。

　　為了尋找標桿，我和該項目的合作伙伴蘇尼爾·古普塔教授制定了兩個(gè)不同的服務(wù)模式。第一個(gè)模式是“卓越服務(wù)”模式，其特色是提供個(gè)性化和親切的服務(wù)；第二個(gè)模式是“創(chuàng )造性體驗”模式，其特色是提供激動(dòng)人心的服務(wù)和生活體驗。在確定了這兩種模式之后，我們和沃達豐的標桿團隊一起確定了樣板行業(yè)和企業(yè)：麗嘉酒店、新加坡航空公司和戴爾的B2B技術(shù)服務(wù)中心——戴爾頂級網(wǎng)頁(yè)等作為“卓越服務(wù)”模式的樣板企業(yè)；而“創(chuàng )造性體驗”模式的標桿企業(yè)則是W酒店、英國維珍航空和電腦特工。

　　結果是找到了幾十個(gè)最佳實(shí)踐方式和突破性的創(chuàng )意。如果僅從其他通信公司尋找標桿，那么就絕不會(huì )有這么多的收獲。從麗嘉酒店那里，沃達豐了解到卓越服務(wù)的效果究竟有多大，甚至在客戶(hù)服務(wù)中心，只要做到卓越服務(wù)，也同樣會(huì )產(chǎn)生不同凡響的效果。戴爾電腦的頂級網(wǎng)頁(yè)則成了新的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)學(xué)習典范。根據電腦專(zhuān)家的經(jīng)驗，沃達豐獲得了移動(dòng)維修服務(wù)的創(chuàng )意。

　　這些最佳實(shí)踐方式被創(chuàng )造性地運用到沃達豐所在的行業(yè)和滿(mǎn)足其客戶(hù)需求之中。在實(shí)際應用過(guò)程中產(chǎn)生了一系列在本行業(yè)找不到的大膽創(chuàng )意，包括為網(wǎng)絡(luò )電話(huà)客戶(hù)提供動(dòng)態(tài)服務(wù)，全面調整零售商店的布置方式，使之充滿(mǎn)歡快的氛圍，并給人以高科技的印象。

　　讓客戶(hù)參與創(chuàng )意構建

　　在沃達豐發(fā)起“一鳴驚人”項目活動(dòng)時(shí)，管理者知道需要向客戶(hù)征求“一鳴驚人”的創(chuàng )意。他們都知道在重新設計與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系時(shí)，必須征求客戶(hù)的意見(jiàn)，這樣才能給客戶(hù)提供令其驚喜的服務(wù)，使之保持高度的忠誠。

　　沃達豐的客戶(hù)包括各種年齡段的個(gè)人用戶(hù)，以及有多種需求的企業(yè)用戶(hù)。然而，標準化的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，并不能起多大作用，因為沃達豐已經(jīng)在競爭中領(lǐng)先了。因此，它采取了新的方法，請客戶(hù)幫助公司確定極富膽識的創(chuàng )意。

　　克羅蒂婭·拉維亞德是項目團隊中最具創(chuàng )新精神的咨詢(xún)師，我讓她負責客戶(hù)調研。她的研究團隊請客戶(hù)記下每天的手機使用情況，用文字和手機拍攝的照片來(lái)記錄每次使用手機的感覺(jué)——不僅僅是通話(huà)的記錄及感受，還包括手機如何配合（或不配合）其日常生活和工作節奏的感覺(jué)，并分析原因。

　　他們把客戶(hù)請到店里，一起探討商店的服務(wù)環(huán)境，請客戶(hù)進(jìn)行角色扮演——指出他們喜歡什么樣的服務(wù)。他們請企業(yè)客戶(hù)演示如何實(shí)際使用手機上網(wǎng)功能、用手機結算賬單時(shí)的感受、如何才能把業(yè)務(wù)賬單順利地遞交給財務(wù)部門(mén)。他們像客戶(hù)那樣體驗購買(mǎi)手機、要求提供維修和其他服務(wù)的感受。最后，他們向客戶(hù)請教在其他行業(yè)中有哪些企業(yè)的服務(wù)做得更為出色。

　　在構建這些創(chuàng )意的過(guò)程中，他們一直都在想象卓越的移動(dòng)電話(huà)是什么樣的。這一活動(dòng)一共從客戶(hù)那里獲取了300多個(gè)創(chuàng )意，當然有些創(chuàng )意并沒(méi)有很大的意義，但其他一些創(chuàng )意則是突破性的。沃達豐根據這些突破性的創(chuàng )意，對從營(yíng)銷(xiāo)到采購、賬單服務(wù)和維護等方面都進(jìn)行了重大調整。

　　現在，幾乎每個(gè)人都知道應該向客戶(hù)請教，征求意見(jiàn)。大多數企業(yè)都只是讓市場(chǎng)研究團隊定期收集客戶(hù)意見(jiàn)而已。但收集的方式則是老套的：現場(chǎng)調查、客戶(hù)觀(guān)察、在藍天白云之下進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì )議。管理者對企業(yè)內部和外部的情況都了如指掌，如果采用這些方式都無(wú)法從他們那里獲取獨創(chuàng )性的創(chuàng )意，而客戶(hù)至多只是偶爾使用一下貴公司的產(chǎn)品，怎么奢望他們能夠提出真知灼見(jiàn)？

　　如何獲取創(chuàng )意

　　請客戶(hù)到相關(guān)的環(huán)境中來(lái)構建創(chuàng )意，就要把客戶(hù)請到你想改變的環(huán)境中來(lái)。必須先讓客戶(hù)置身于實(shí)際的決策環(huán)境中，然后向他們請教該怎么辦。請客戶(hù)發(fā)揮創(chuàng )造力，針對新的情況發(fā)揮想象力。

　　向客戶(hù)要創(chuàng )意，不要只是把客戶(hù)請到會(huì )議室坐下，然后讓他們暢所欲言，這樣可能會(huì )漫無(wú)目的，沒(méi)有實(shí)際效果。事先就要精心設計構建創(chuàng )意的對象和程序，比如要針對的是移動(dòng)電話(huà)的攝像功能，這樣客戶(hù)就能明確目標，有的放矢。在此前提下，就要盡可能讓他們自由發(fā)揮聯(lián)想，以獲取一些出人意料的創(chuàng )意。給客戶(hù)的自由度越大，就越能自由地激發(fā)創(chuàng )意，而不是重復你希望聽(tīng)到的意見(jiàn)。

　　在請客戶(hù)構建創(chuàng )意的過(guò)程中，還應讓管理人員參與其中。在很多情況下，客戶(hù)不成熟的創(chuàng )意，會(huì )閃電般觸發(fā)管理人員的靈感，從而獲取突破性的大創(chuàng )意。必須創(chuàng )造適當的條件，讓截然不同的思維交匯在一起，從而激蕩出創(chuàng )意的火花。這就需要管理人員、設計人員或工程技術(shù)人員和客戶(hù)一起來(lái)構建創(chuàng )意，直接交流，互相啟發(fā)。

　　我們需要請對企業(yè)和產(chǎn)品都非常熟悉的客戶(hù)來(lái)參與創(chuàng )意的構建，要請的是對行業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)型非常熟悉和癡迷的客戶(hù)。如果你從事的是旅行和運輸服務(wù)業(yè)，那么就請一些經(jīng)常商務(wù)旅行的客戶(hù)來(lái)構建創(chuàng )意。他們每年都乘很多次飛機、火車(chē)，住很多家賓館酒店，接受很多種運輸服務(wù)，辦理很多次通關(guān)移民手續等。不要向他們問(wèn)諸如旅途過(guò)程的瑣事，而要直奔主題，切中要害：如何在商務(wù)旅行中保持精神煥發(fā)而不感到疲憊乏味？在旅行前后有何不同的感受？公司如何在旅行途中能夠隨時(shí)向客戶(hù)提供所需要的服務(wù)？

　　如果你經(jīng)營(yíng)的是小企業(yè)，比如說(shuō)牛排店，那么不妨請來(lái)對牛排情有獨鐘的?？?。這些人對現代形形色色的牛排店非常熟悉，常會(huì )有一些令人耳目一新的創(chuàng )意，他們對牛肉、店內氛圍格調、音樂(lè )配置、燈光效果和切牛排的刀具等都有自己全面而獨特的體驗。

　　總之，要找的是那些對產(chǎn)品非?？駸岚V迷的客戶(hù)，他們可能是終端客戶(hù)，也可能是供應商或分銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)者這樣的中間客戶(hù)。他們會(huì )給你帶來(lái)其他客戶(hù)所不具備的全面而深刻的見(jiàn)解，他們的激情和新思維，甚至超過(guò)你的員工。