廣告客戶(hù)給廣告公司付費有了新方式，即根據廣告的價(jià)值，而不是廣告的時(shí)間

　　Emma Cookson是一家國際廣告公司BBH的老板，表示她所從事的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。持續了多年的廣告付費模式正在發(fā)生改變。在4月20號，可口可樂(lè )公司宣布他們將采取根據廣告價(jià)值付費的系統，并應用于旗下的400多個(gè)品牌?？煽诳蓸?lè )公司將放棄根據工作時(shí)間向廣告公司付費的系統，只是根據廣告的結果付費。

　　這條消息給已經(jīng)受經(jīng)濟不景氣影響較大的廣告行業(yè)更大的打擊。根據實(shí)力傳播公司的預計，2009年全球的廣告投入將減少7%，在美國，這個(gè)數字可能是9%。汽車(chē)制造商和其他在經(jīng)濟危機中掙扎的公司已經(jīng)消減了市場(chǎng)投放預算，而整個(gè)市場(chǎng)還會(huì )遭遇到更多困難，已經(jīng)有很多廣告公司開(kāi)始裁員。這個(gè)時(shí)刻廣告客戶(hù)在付費方式上作出的改變對于廣告公司來(lái)講可以說(shuō)是雪上加霜。而從技術(shù)上講，相對從1970年代開(kāi)始采用的根據時(shí)間付費的模式，根據廣告價(jià)值來(lái)付費的難度要更大一些。

　　然而可口可樂(lè )認為他們能夠做到。在可口可樂(lè )與廣告公司的新合作框架中，可口可樂(lè )公司負責承擔廣告公司所有的工作成本，然后根據最后的效果付給廣告公司最多30%的獎金。獎金的多少根據一系列的指標衡量，包括廣告公司的整體表現，被廣告商品的銷(xiāo)售以及產(chǎn)品市場(chǎng)份額?？煽诳蓸?lè )公司稱(chēng)采取這樣的付費方式并不是為了減少廣告開(kāi)支，而是激勵廣告公司采用更好的創(chuàng )意以達到更好的效果。日用品巨頭寶潔也準備步可口可樂(lè )的后塵，也是給出了同樣的理由。

　　經(jīng)濟危機也許是讓很多公司改變對廣告公司付費方式的直接動(dòng)力，但這也不是廣告客戶(hù)尋求改變的唯一原因。近幾年來(lái)，公司一直在尋找更好的付費方式，能夠對好的廣告創(chuàng )意給出回報。美國廣告公司協(xié)會(huì )估計有10%的廣告合同都是根據廣告價(jià)值付費的?？煽诳蓸?lè )公司將采用新付費方式的消息很可能會(huì )刺激其他的公司效仿，可口可樂(lè )公司希望自己的方式能夠成為整個(gè)廣告行業(yè)的標準。

　　然而廣告行業(yè)要想完全脫離根據時(shí)間付費的模式還需要一段時(shí)間。很多廣告公司的老板都以懷疑的眼光看待這種所謂的以廣告價(jià)值付費的模式，他們認為對于廣告價(jià)值的討論只不過(guò)是為了壓榨廣告公司的收入。Jeff Goodby是廣告公司Goodby，Silverstein，&Partner的創(chuàng )立者之一，可口可樂(lè )公司最低只給廣告公司付出簡(jiǎn)單的勞動(dòng)成本費用的行為使他非常不滿(mǎn)，他認為在不知道自己能得到多少利潤的情況下做的項目是會(huì )有風(fēng)險的。他說(shuō)：“我們的每一筆業(yè)務(wù)都應該能讓我們賺上一筆”。

　　但是有的廣告公司卻自愿放棄了穩定的以時(shí)間計算收入的模式，轉而開(kāi)始了根據價(jià)值得到利潤的工作。廣告公司Crispin Porter+Bogusky的CEO，Jeff Hicks認為這樣將廣告公司的收入與客戶(hù)的利潤率聯(lián)系以來(lái)可以加強廣告公司與客戶(hù)之間的聯(lián)系。其他的廣告公司也感覺(jué)到了以時(shí)間決定費用的局限性，努力的尋找創(chuàng )造更大廣告價(jià)值的方法。比如，BBH廣告公司開(kāi)展了Zag計劃，即他們也開(kāi)始設計銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，如即食的食品。

　　不只是廣告業(yè)在討論應該根據時(shí)間還是根據實(shí)際效果付費的問(wèn)題，在客戶(hù)的要求下，一些會(huì )計事務(wù)所，咨詢(xún)公司，法律事務(wù)所也開(kāi)始放棄以時(shí)間收費的模式。Ron Baker是“根據目的定價(jià)格”一書(shū)的作者，這是一本有關(guān)定價(jià)策略的書(shū)。Ron認為從事服務(wù)性行業(yè)的公司應該緊緊抓住一個(gè)理念，即他們出售的是想法，而不是時(shí)間，而好的想法能夠帶來(lái)的回報是巨大的。他說(shuō)，如果JK羅琳是根據工作時(shí)間得到收入的話(huà)，她能從哈利波特中賺到幾個(gè)錢(qián)呢？