“怕上火”偏偏上了火

　　周芳

　　憑一句“怕上火喝王老吉”，涼茶飲料王老吉紅遍大江南北。

　　明確的功能性定位，讓其銷(xiāo)售額從2002年僅1.8億元直線(xiàn)躥升至2008年突破100億元，直接超過(guò)可口可樂(lè )成為中國飲料市場(chǎng)新“龍頭”。

　　然而，“不上火”的王老吉如今“上火”了。

　　正當其依仗“去火配方”向150億元沖刺時(shí)，夏枯草等去火中藥材原料卻被指為非法添加，以“去火”為賣(mài)點(diǎn)的王老吉為自己引火上身。

　　盡管廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )、加多寶、衛生部先后發(fā)聲明澄清王老吉食用安全，根本不存在違法添加非食用物質(zhì)(夏枯草)問(wèn)題。但是，加多寶在接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)仍心有余悸，坦承“本次配方風(fēng)波還沒(méi)有真正結束”。

　　多位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家亦直言，功能性定位、過(guò)于單一的產(chǎn)品結構是王老吉管控風(fēng)險的內部隱患，而涼茶行業(yè)標準缺失以及對“藥食同源”物質(zhì)添加標準的“一刀切”做法，則是王老吉管控風(fēng)險的外部隱患。

　　標準“一刀切”之患

　　本月12日，中國疾控中心營(yíng)養與食品安全所常務(wù)副所長(cháng)嚴衛星在衛生部例行新聞發(fā)布會(huì )上表示，王老吉中部分成分和原料不包括在衛生部已公布的允許食用中藥材名單之列。一些專(zhuān)家學(xué)者也指出，王老吉配方里含有一味去火功效的中藥材“夏枯草”，會(huì )對孕婦、兒童、老人和體虛胃寒者造成傷害，王老吉應在包裝上標注相關(guān)警示語(yǔ)。

　　13日下午，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )召開(kāi)緊急新聞發(fā)布會(huì )，會(huì )長(cháng)張俊修公開(kāi)表示，王老吉涼茶飲料根本不存在添加物違規問(wèn)題。他多次強調，王老吉作為一種普通食物，不需要標明什么人能吃，什么人不能吃。

　　公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。針對鬧得沸沸揚揚的王老吉“配方門(mén)”事件，衛生部14日終于作出正式回應，指出王老吉涼茶是依法備案和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。但對外界廣泛質(zhì)疑的夏枯草不在衛生部發(fā)布的《既是食品又是藥品的物品名單》中的問(wèn)題及能否作為普通日常飲料宣傳等問(wèn)題未予正面回應。

　　知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗在接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)表示，王老吉配方爭議的實(shí)質(zhì)在于如何制定中藥標準上。

　　李光斗指出，中藥有種說(shuō)法叫“藥食同源”，表明其藥性溫和，不像西藥的副作用那么大。西藥都是化學(xué)合成產(chǎn)物，而中藥則多由植物、動(dòng)物和一些礦物經(jīng)過(guò)炮制和其他工藝加工而形成的活性物質(zhì)群構成。

　　因此其成分構成很難像西藥一樣能準確地列出其分子式，在標準制定上也很難“一刀切”，但當前一些便于管理的“一刀切”規定，“切”死了很多靈活的東西。[page]

　　“去火功能”賣(mài)點(diǎn)之憂(yōu)

　　衛生部及時(shí)澄清王老吉食用安全，為這場(chǎng)關(guān)系王老吉的食品安全風(fēng)波作出了最權威的表態(tài)。

　　但是這場(chǎng)風(fēng)波看上去才剛剛開(kāi)始。

　　16日下午，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團在接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)就謹慎表示，危機的爆發(fā)和結束都不是由某個(gè)企業(yè)或某個(gè)組織說(shuō)了算的，而是以事情的澄清或大眾對最終解決的接受為判定的。

　　加多寶集團相關(guān)人士表示，目前還不適宜將王老吉處理配方風(fēng)波視為化解危機風(fēng)險的成功案例來(lái)進(jìn)行剖析，“衛生部出面澄清，不過(guò)是配方風(fēng)波在初級階段的爭議告一段落而已。”

　　王老吉近年來(lái)已經(jīng)不止一次地被人揪住“功能性營(yíng)銷(xiāo)”的把柄。早在2005年3月，紅罐王老吉就曾因配方中含有夏枯草而被職業(yè)打假人劉殿林以“擅自添加中藥涉嫌違法”告上法庭。

　　王老吉發(fā)現消費者飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”，靠“去火功能”賣(mài)點(diǎn)贏(yíng)得飲料行業(yè)老大地位。但在技術(shù)、功能、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，這種功能性消費具有較大的可替代性和可復制性，消費者出現上火狀況時(shí)，首先想到的將是具有敗火、降火功能的藥品，而不是王老吉。那么，僅靠“去火功能”賣(mài)點(diǎn)的王老吉，還能火多久？

　　對此隱憂(yōu)，加多寶回應稱(chēng)：“不管過(guò)去、現在和將來(lái)，一個(gè)企業(yè)要立足、要發(fā)展，都需要根據國家的法律法規來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。所以，針對配方風(fēng)波而采取的措施也會(huì )依據國家規定來(lái)調整。”但她以“企業(yè)機密”為由表示不方便就“改變功能性營(yíng)銷(xiāo)定位，加注提示標識，開(kāi)發(fā)涼茶以外的新飲品等細節措施作出正面回應。

　　國內食品飲料行業(yè)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張華平認為，配方風(fēng)波將隨著(zhù)王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變而逐漸淡出人們的視野。

　　但他同時(shí)強調，在啟動(dòng)新?tīng)I銷(xiāo)策略前，王老吉有必要先采取一些“補救”措施，比如對產(chǎn)品包裝上的文字說(shuō)明進(jìn)行修改、增加“寒涼飲品，請某類(lèi)人群慎用”之類(lèi)的文字，或者對配方進(jìn)行適當改良以適應更多人群需求等。否則，公眾對于“將王老吉作為普通飲料飲用安全與否”的疑慮依然會(huì )存在，仍可能再次引發(fā)類(lèi)似危機。[page]

　　轉向精神訴求規避風(fēng)險

　　加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調查研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險控制的根本性措施。

　　張華平直言，王老吉憑借功能性定位迅速從區域走向全國，借助央視廣告強大的覆蓋率，從一個(gè)區域知名品牌搖身一變成為全國知名品牌，在全國市場(chǎng)的導入期階段，王老吉締造了一個(gè)涼茶神話(huà)。

　　但是，階段性戰術(shù)的成功并不能代替戰略，王老吉亟須在品牌戰略上進(jìn)行轉型。“就像紅牛功能性飲品一樣，一旦進(jìn)入市場(chǎng)成長(cháng)期、成熟期，王老吉也必然會(huì )面臨銷(xiāo)量增長(cháng)、品牌形象老化等問(wèn)題。”張華平指出，這也是為什么紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉向為“我的能量、我的夢(mèng)想”和“誰(shuí)能阻擋你”的精神訴求，全力增加品牌附加值。

　　“這種精神訴求宣傳，不僅可以有效規避法律風(fēng)險，也可以擴大品牌競爭力。”張華平說(shuō)。

　　就像馬斯洛需求理論一樣，每一階段人都有著(zhù)不同的需求，而顧客購買(mǎi)消費產(chǎn)品也是一樣。最開(kāi)始消費者認知、接受、購買(mǎi)王老吉的時(shí)候，是因王老吉降火的功能性需求，但隨著(zhù)消費者對王老吉認識的加深、消費頻率的增加、同質(zhì)化產(chǎn)品增多等原因，單純的功能性定位很難再滿(mǎn)足顧客的購買(mǎi)需求，現階段消費者不僅要求涼茶有降火需求，還需要品質(zhì)需求和自我實(shí)現的精神需求，而一味地追求降火功能性訴求，將極大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不僅給人品牌形象老化的印象，還會(huì )大大削弱王老吉品牌的市場(chǎng)競爭力。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還建議，要降低王老吉在涼茶行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險，就要培育兩到三個(gè)競爭品牌，改變其一枝獨秀的危險處境；并協(xié)助涼茶行業(yè)協(xié)會(huì )、相關(guān)行政部門(mén)加快出臺涼茶標準，使涼茶風(fēng)險管控變得有章可循。加多寶還應加緊推出具有自身所有權的品牌，改變當前產(chǎn)品較單一、品牌依附度高的營(yíng)銷(xiāo)戰略。