網(wǎng)絡(luò )廣告效果成廣告主關(guān)注焦點(diǎn)

　　如果你是一家企業(yè)的市場(chǎng)總監，希望采取網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方式，比如選擇目前流行的網(wǎng)絡(luò )廣告進(jìn)行企業(yè)形象宣傳或產(chǎn)品推廣，那么你最關(guān)心的因素是什么？日前，某知名互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)機構針對這一問(wèn)題，對100家企業(yè)市場(chǎng)主管人員進(jìn)行市場(chǎng)調研發(fā)現，超過(guò)80%的市場(chǎng)主管們的選擇是“廣告效果”。

　　“越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )廣告主開(kāi)始重視廣告效果，表明中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識在逐步加深，中國企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面越來(lái)越成熟了”。計世資訊的副總經(jīng)理曹開(kāi)彬如是評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)主管們的選擇。曹開(kāi)彬介紹，近年來(lái)，中國網(wǎng)絡(luò )廣告從發(fā)展趨勢上突出表現為整合、精準、互動(dòng)等幾個(gè)特點(diǎn)，這說(shuō)明，廣告主對網(wǎng)絡(luò )廣告不再像以前一樣，只選擇某一種網(wǎng)絡(luò )廣告推廣形式，爭搶某些強勢網(wǎng)絡(luò )媒體的單一位置，迫使網(wǎng)絡(luò )媒體左右為難，不得不抬高某些廣告位價(jià)格，甚至成為“天價(jià)”，而廣告主只重形式不重效果的投放，往往收效甚微，投放得不償失。“整合、精準、互動(dòng)”這些發(fā)展趨勢的背后，都是追求“廣告效果”這一背景下出現的，網(wǎng)絡(luò )廣告效果從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被越來(lái)越多廣告主關(guān)注。

　　來(lái)自市場(chǎng)調查機構艾瑞的最新數據顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò )廣告整體規模增至180億元，年度增速高達71%。自從1997年中國出現第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò )廣告為主要方式的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)憑借自身的高速增長(cháng)，正在日益成為中國網(wǎng)絡(luò )企業(yè)發(fā)展的最為穩定的商業(yè)模式，也正在吸引更多的廣告主把大把的市場(chǎng)預算轉投網(wǎng)絡(luò )，“廣告主對網(wǎng)絡(luò )效果的重視，是網(wǎng)絡(luò )廣告健康持續發(fā)展的前提，只有網(wǎng)絡(luò )廣告能帶來(lái)持續有效的效果，才能最終保證廣告主把預算更多地轉向互聯(lián)網(wǎng)”，北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任劉文綱教授說(shuō)。

　　效果付費亟需第三方監測服務(wù)

　　“企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )廣告效果的重視是正確的，但網(wǎng)絡(luò )廣告效果缺乏行業(yè)標準，以及缺乏權威的效果監測體系，對按效果付費的方式增加了難度和不信任度”。曹開(kāi)彬介紹，傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告一般是按照CPM（按千次廣告展示付費）或CPC（按廣告點(diǎn)擊付費）來(lái)計費的，近年來(lái)，隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)手段的深入，廣告主已不再一味投放網(wǎng)頁(yè)廣告，轉而關(guān)注用戶(hù)注冊、產(chǎn)品銷(xiāo)量等看得見(jiàn)摸得著(zhù)的“硬指標”。于是，CPA（按行動(dòng)付費）、CPS（按銷(xiāo)售付費）等新生廣告網(wǎng)頁(yè)付費模式被門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站、流量聯(lián)盟等應用，成為網(wǎng)絡(luò )媒體和廣告主都能夠接受的流行付費模式。其中CPA標準中，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊用戶(hù)等。

　　“CPA通過(guò)回應的有效問(wèn)卷來(lái)計費，CPS通過(guò)輔助銷(xiāo)售產(chǎn)生訂單收費，兩者均是指按廣告投放實(shí)際效果計費，而不限廣告投放量。實(shí)際上，CPA、CPS的計價(jià)方式對于媒體而言有一定的風(fēng)險，對技術(shù)、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價(jià)方式要大得多。”曹開(kāi)彬這樣分析CPA和CPS對廣告主和網(wǎng)絡(luò )媒體的影響。

　　據挖貝網(wǎng)（Wabei.com）了解，無(wú)論哪種付費方式，對廣告主和網(wǎng)絡(luò )媒體來(lái)講，都難以避免同樣一個(gè)有些尷尬的問(wèn)題：廣告效果到底該由誰(shuí)來(lái)追蹤？在結算的時(shí)候，廣告主獲得的效果和網(wǎng)絡(luò )媒體給出的效果不一致的時(shí)候，又該由誰(shuí)來(lái)最終確定效果？“這種現象經(jīng)常發(fā)生，有時(shí)候，因為廣告主自己的服務(wù)器當機，未能追蹤到效果數據；而有的時(shí)候，廣告主則懷疑網(wǎng)站在投放時(shí)效果做假，“作弊”是經(jīng)常被廣告主提及的一個(gè)詞，讓網(wǎng)絡(luò )媒體覺(jué)得很為難”，某大型網(wǎng)站一位銷(xiāo)售總監這樣抱怨。

　　“針對這種現象，最有效的方式是引入第三方”，劉文綱教授說(shuō)，目前在國內已經(jīng)開(kāi)始有這樣的第三方分析服務(wù)商，比如99click網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)，已經(jīng)被多家知名企業(yè)和網(wǎng)絡(luò )媒體采用。“實(shí)際上，在國外，類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)已經(jīng)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展，成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。在美國市場(chǎng)，以DoubleClick、Omniture等公司為代表的web分析公司，給網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)加入了一味藥引——網(wǎng)絡(luò )廣告系統分析技術(shù)，很好解決了網(wǎng)絡(luò )廣告效果追蹤和分析的難題。”

　　99click挖掘網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)藍海

　　“第三方廣告效果分析平臺必須有能力構建良好的誠信體系，以及過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力。為廣告主和網(wǎng)站架起信任的橋梁，為廣告主和網(wǎng)站廣告費用結算提供一桿公平秤”。國內知名網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果分析服務(wù)商99click戰略總監芮濤這樣定位99click的戰略使命。芮濤介紹，2004年成立的99click，早年已經(jīng)利用對網(wǎng)民行為分析的核心技術(shù)，為不少知名網(wǎng)站提供用戶(hù)行為分析服務(wù)，幫他們改善用戶(hù)體驗和網(wǎng)站設計，在業(yè)界頗具口碑。2006年之后，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展，99click敏銳地覺(jué)察到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)的巨大市場(chǎng)，開(kāi)始利用其對網(wǎng)民行為分析的技術(shù)優(yōu)勢，研究網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)民行為，幫助廣告主和網(wǎng)絡(luò )媒體分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果，向行業(yè)提供第三方的效果分析服務(wù)，目前已經(jīng)有幾十家國內知名企業(yè)成為他們的客戶(hù)。

　　“網(wǎng)絡(luò )廣告越發(fā)展，第三方效果分析服務(wù)就越發(fā)顯得重要，這是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)藍海”。曹開(kāi)彬是這樣評價(jià)99click的行業(yè)價(jià)值。