2009年春節，張偉平（左）、張藝謀在夏威夷留影

　　什么是電影品牌？張藝謀是塊品牌，張偉平的電影營(yíng)銷(xiāo)更是電影市場(chǎng)上難得的品牌。沒(méi)有張偉平，張藝謀品牌可能不會(huì )如此壯大；沒(méi)有張藝謀，張偉平的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新智慧可能就放在了別處。兩個(gè)品牌恰好相遇聯(lián)手，共同成就了中國電影的旗艦之一。北京奧運會(huì )后，他們令人意外地“改弦更張”，最新驚悚喜劇類(lèi)型影片《三槍拍案驚奇》已定于6月10日開(kāi)機。

　　張偉平的營(yíng)銷(xiāo)，讓《英雄》(電影版、美劇版)、《十面埋伏》、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》在國內、國際市場(chǎng)取得了成功，現在驚悚喜劇《三槍拍案驚奇》更是“二張”加大步伐積極探索能夠滿(mǎn)足國內外市場(chǎng)和觀(guān)眾需求的新類(lèi)型電影。從制片人的角度，張偉平怎樣把這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)運作得更加適合海內外市場(chǎng)，或許才是張藝謀電影的重大改變。

　　電影品牌需要創(chuàng )新，創(chuàng )新就不能走老路

　　筆者：北京奧運會(huì )給張藝謀帶來(lái)了更大更強的國內外影響力，現在你們再做電影，為什么放下了大片概念，轉而攻起了驚悚喜劇這種類(lèi)型片？

　　張偉平：我們合作的電影，追求的目標就是不斷地創(chuàng )新，創(chuàng )新就是不走老路。電影藝術(shù)上創(chuàng )新是導演的事，讓品牌發(fā)揚光大是我制片人的事。喜劇并不是張藝謀電影的長(cháng)項，但是喜劇能讓人快樂(lè )，我們愿意嘗試，北京奧運會(huì )的成功，給我們帶來(lái)了創(chuàng )新的動(dòng)力和魔力，我們越來(lái)越堅定做電影要把觀(guān)眾放在第一位。要維護好張藝謀電影這個(gè)品牌，我的宣傳營(yíng)銷(xiāo)也必須不斷地創(chuàng )新。

　　筆者：任何探索創(chuàng )新都面臨著(zhù)風(fēng)險，現在您橫下一條心，“改弦更張”張藝謀的電影，您怎樣面對未來(lái)的風(fēng)險？

　　張偉平：其實(shí)，成型的東西很難改變，張藝謀的電影也一樣。張藝謀開(kāi)始拍商業(yè)片的過(guò)程，實(shí)際上就是與世界電影尋找同步的過(guò)程。宣傳《英雄》的時(shí)候，我才真正進(jìn)入電影制片人的角色，我突然發(fā)現我們電影的宣傳方式已經(jīng)延續了幾十年，對電影市場(chǎng)已經(jīng)不能起到任何推動(dòng)作用了。為了提升觀(guān)眾對影片的關(guān)注度，我們采取了一系列全新的對影片包裝和推廣方式，其中包括包機巡回宣傳、拍賣(mài)音像版權、人民大會(huì )堂全球首映式。通過(guò)這些吸引眼球的造勢，提升了電影在觀(guān)眾中的熱議程度，同時(shí)也將20多萬(wàn)元人民幣的音像版權價(jià)格，通過(guò)拍賣(mài)提升到1780萬(wàn)元，這也是中國電影拍賣(mài)史上的一個(gè)奇跡。同時(shí)，《英雄》這部影片第一次創(chuàng )造了前所未有的2.5億元人民幣的票房奇跡，也是中國電影第一次在本土上打敗好萊塢大片的市場(chǎng)霸主地位。

　　筆者：喜劇是全世界共通的，但是每個(gè)國家的喜劇在某種意義上來(lái)說(shuō)都有地域性，您在營(yíng)銷(xiāo)上如何解決地域性問(wèn)題？您對這部影片的海外市場(chǎng)情況作何預測？

　　張偉平：這部影片是雜糅驚悚的古裝喜劇，是張藝謀電影的一個(gè)全新的轉型。我和張藝謀合作的第一部影片《有話(huà)好好說(shuō)》，還有后來(lái)的《幸福時(shí)光》，都不是真正按照商業(yè)片路數打造的喜劇?！缎腋Ｖ狻范ㄎ皇俏乃嚻?，現在看來(lái)當時(shí)的定位是錯的，如果定位在商業(yè)片上，趙本山的表演也容易發(fā)揮了，趙本山在文藝片里的發(fā)揮是心有余而力不足的。這次我們拍喜劇片，就按喜劇、驚悚這個(gè)思路去創(chuàng )作，給小沈陽(yáng)發(fā)揮的空間。喜劇片是全球通用的一個(gè)成熟的類(lèi)型，只要你拍得好，在全世界都通行?！度龢屌陌阁@奇》開(kāi)機后，我們會(huì )對內地及海外市場(chǎng)做全面宣傳，我相信影片會(huì )賣(mài)得很好。

　　筆者：《英雄》、《十面埋伏》、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》海內外市場(chǎng)都取得成功，這為中國電影在國際市場(chǎng)樹(shù)立起了“古裝武俠”品牌?！度龢屌陌阁@奇》中是否也會(huì )有“中國功夫”？

　　張偉平：中國電影需要不斷地創(chuàng )新，我們這次將做一種新的嘗試，希望能夠讓中國電影在動(dòng)作片上走出一條新路，不一定用“人海戰術(shù)”才能給觀(guān)眾以震撼?！度龢屌陌阁@奇》中將有動(dòng)作，但是不強調“人海戰術(shù)”。這次我們要把二人轉演員帶入國際電影市場(chǎng)，充分發(fā)揮他們的表演才華。二人轉和電視劇不是一個(gè)重量級的，電視劇和電影又不是一個(gè)重量級的。所以張藝謀只拍電影，不拍電視劇。一部幾十集的電視劇，不到兩個(gè)月就拍完了，這也說(shuō)明電視劇的“快餐”性質(zhì)，而電影則不同，它是藝術(shù)的高度濃縮，它同時(shí)又有京劇、話(huà)劇、舞臺劇等其他藝術(shù)形式所不具備的大眾性和娛樂(lè )性，所以電影最能夠引起世界的關(guān)注，而電視劇和其他藝術(shù)作品則很難。

　　筆者：《三槍拍案驚奇》在營(yíng)銷(xiāo)上有哪些不同以往的策略？

　　張偉平：創(chuàng )新并不意味著(zhù)盲目。張藝謀有那么多年電影經(jīng)驗的積累，他拍喜劇片也不是第一次，他的積累本身就不會(huì )讓他盲目，創(chuàng )作上是有備而來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，我們不僅故事上再次選擇了在海外有更大市場(chǎng)的古裝劇，我們這次還將加大影片后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利用，比如，我們要把網(wǎng)游加上，電影網(wǎng)游是依附于電影又獨立在電影之外的形式，是中國年輕人新興的娛樂(lè )方式。目前，中國電影網(wǎng)游還沒(méi)有特別成功的范例。我們會(huì )謹慎對待電影網(wǎng)游，要做就做出世界一流的、最好的網(wǎng)游，和電影一樣打進(jìn)海外市場(chǎng)。

　　票房成功是影片成功的唯一標志，是真正意義上的“走出去”

　　筆者：您怎樣認識中國電影“走出去”？

　　張偉平：在中國經(jīng)濟飛速崛起的同時(shí)，中央提出中國“軟實(shí)力”也要增強。在國際上最能夠體現我們的“軟實(shí)力”的是中國的文化，而最能代表中國文化的就是中國電影。原來(lái)有個(gè)誤區，認為中國電影“走出去”的標志就是在國際上獲得某個(gè)獎項。其實(shí)通過(guò)《英雄》等幾部商業(yè)大片的運作，我們充分體會(huì )到，中國電影真正地“走出去”是指能夠真正走進(jìn)國際市場(chǎng)，能在國外觀(guān)眾心中產(chǎn)生共鳴。他們通過(guò)了解和認同中國電影，來(lái)了解中國文化，這才叫中國電影“走出去”了。正應了那句話(huà)：“金杯、銀杯不如老百姓的口碑?！敝挥械玫胶韧飧嘤^(guān)眾認可的電影才是好電影。所以，是否走進(jìn)了國際市場(chǎng)才是中國電影真正意義上“走出去”的唯一標志。

　　筆者：《英雄》是中國電影第一次真正走向海外市場(chǎng)，這部影片成功“走出去”的主要原因是什么？

　　張偉平：《英雄》之所以在海外市場(chǎng)能取得票房成功和歷史性的突破，首先是張藝謀近20年積累起來(lái)的品牌效應。從《紅高粱》開(kāi)始，到《一個(gè)都不能少》和《我的父親母親》，張藝謀通過(guò)多部文藝片在各大國際電影節上獲得多個(gè)大獎，給中國電影的海外市場(chǎng)做了充分鋪墊。不過(guò)文藝片雖然得了那么多獎，但是它的影響力還是很有限的，這一點(diǎn)從票房中就能看出來(lái)。此前張藝謀所有這些得獎的文藝片的票房總額都比不上《英雄》這一部。

　　第二個(gè)很重要的原因是《英雄》的形式和內容比較能夠讓國外觀(guān)眾接受，故事不復雜，講故事的方式容易讓外國觀(guān)眾理解。尤其是張藝謀在武俠片上的創(chuàng )新，使國外觀(guān)眾感到耳目一新。中國的文化是博大精深的，如果把中國的一個(gè)故事講復雜了，外國觀(guān)眾在理解上就比較難。所以要走向國際市場(chǎng)，能夠讓國外觀(guān)眾理解是最重要的。像這次北京奧運會(huì )開(kāi)幕式，在幾十分鐘里就把整個(gè)中華上下五千年的歷史文化通過(guò)一個(gè)個(gè)畫(huà)面表現出來(lái)，全世界都看懂了。但它的表現形式很簡(jiǎn)單。何謂藝術(shù)大師？我認為就是具有化復雜為簡(jiǎn)單的創(chuàng )造功力。

　　筆者：運作《英雄》之前預測到這部影片在海外能賣(mài)這么好嗎？

　　張偉平：完全沒(méi)有想到。因為之前一直做文藝片，文藝片在海外影響力是有限的，也沒(méi)有那么多人認識張藝謀。但是《英雄》在全球公映之后張藝謀的名字引起了全世界的關(guān)注，因為《英雄》的電影版權賣(mài)遍了全世界。就連北極圈的漁民也能跟我們提起《英雄》這部電影的名字，我們發(fā)現國外的很多觀(guān)眾，其實(shí)都是通過(guò)中國電影來(lái)了解中國文化。這也說(shuō)明中國“軟實(shí)力”的最好體現途徑就是電影。

　　筆者：除了古裝武俠片，還有哪些類(lèi)型能使中國電影走向國際市場(chǎng)？

　　張偉平：到目前為止我們仍然在探索。我們面臨的困境是中國電影的“編劇荒”?，F在劇本稀缺是對電影的一個(gè)極大的制約，恐怕沒(méi)有人會(huì )相信，像張藝謀這樣的導演手上也缺好本子，但事實(shí)就是如此。好的劇本不光是講一個(gè)好故事，還要有市場(chǎng)；不僅是國內市場(chǎng)，還要符合國際市場(chǎng)的需求。中國電影要“走出去”，我們要考慮到全世界觀(guān)眾的需要，海內外觀(guān)眾看了都要覺(jué)得有新意?，F在中國內地最具有國際影響力的導演就是張藝謀，有一定國際知名度的演員也有，但是我們沒(méi)有國際化的編劇，這是我們“走出去”的一大瓶頸。

　　筆者：現在中國大片都紛紛堅定了往外走的腳步，除了張藝謀電影，其他中國電影海外市場(chǎng)并不理想，您認為中國電影海外營(yíng)銷(xiāo)的路數在哪里？

　　張偉平：我認為，中國電影要想成功“走出去”，樹(shù)立自己的品牌是當務(wù)之急，因為只有你的品牌被國際市場(chǎng)認知后，你才可以擺脫拎著(zhù)拷貝全世界兜售的窘?jīng)r。我們的每一部電影完成之后，都會(huì )有很多歐美片商追到國內找我們，這要比你追到國外找人家主動(dòng)多了。你追著(zhù)人家賣(mài)的時(shí)候人家還未必會(huì )買(mǎi)。電影市場(chǎng)是很殘酷的，一年生產(chǎn)那么多部電影，到底有多少是觀(guān)眾愿意看的？中國的觀(guān)眾看電影都已經(jīng)有品牌意識了，更何況國外的觀(guān)眾呢！所以電影沒(méi)有品牌效應是不行的。

　　筆者：您認為中國電影在“走出去”的過(guò)程中如何更好地發(fā)揮弘揚中華文化的作用？

　　張偉平：影片首先要好看。電影之所以能成為一個(gè)國家的文化名片，就是因為它的大眾性、娛樂(lè )性。今天人們進(jìn)電影院看電影的目的，是出于休閑和娛樂(lè )而不是為了受教育，目的就是放松、消遣，全世界的觀(guān)眾都是如此。所以我們要對中國電影多些理解和支持，不要讓它承載太多的東西，只要通過(guò)電影能讓國外觀(guān)眾了解中國文化就行了。觀(guān)眾不愛(ài)看說(shuō)教的電影，不愛(ài)看強加的東西。不要給電影附加太多東西，只要它是愛(ài)國的，起到弘揚中華文化的作用就足夠了，如果再能推動(dòng)旅游的發(fā)展，那就再好不過(guò)了。像《十面埋伏》就帶動(dòng)了永川竹海在國外的旅游市場(chǎng)，像《千里走單騎》一部電影就激活了麗江的旅游事業(yè)，這些都是張藝謀電影給中國旅游業(yè)帶來(lái)的福音。張晉鋒 苗春