奧運資源的使用只是贊助商們的一種權益，但與奧運精神的扣合、借力奧運氛圍的營(yíng)銷(xiāo)，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，非奧運贊助企業(yè)們正是借助這種營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)疵偷叵蛸澲虃儼l(fā)起沖擊，奧運營(yíng)銷(xiāo)暗戰正如火如荼。
林景新

　　北京奧運開(kāi)幕迫在眉睫，各大企業(yè)之間的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰也達到了高潮：麥當勞、阿迪達斯、可口可樂(lè )首次結成聯(lián)盟，在渠道上聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣；聯(lián)想、大眾汽車(chē)、三星等奧運贊助商也緊鑼密鼓地開(kāi)展大規模的路演或終端展示。

　　為了搶奪奧運關(guān)注資源，非奧運贊助商也在迂回的方式緊鑼密鼓地進(jìn)行大規模的“非奧運”宣傳：7月7日，中國知名涼茶品牌王老吉現身美國紐約哈德遜河，載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會(huì )發(fā)展，現場(chǎng)還向美國當地民眾派發(fā)了精心準備的北京旅游指南。

　　與王老吉一樣，其他被拒于奧運贊助門(mén)檻之外的企業(yè)也以“邁向2008”、“紅色中國”、“你好北京”等各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略口號進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，目的在于分享或搶占奧運營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　奧運資源的宣傳只是一種權利與平臺，是奧運贊助商們正當擁有的排他性資源，但與奧運精神的扣合、借力奧運氛圍的營(yíng)銷(xiāo)，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，王老吉等非奧運贊助的企業(yè)們正是借助這種營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)疵偷剡M(jìn)行借勢奧運營(yíng)銷(xiāo)。

　　奧運開(kāi)幕在即，營(yíng)銷(xiāo)暗戰高潮已經(jīng)來(lái)臨。

　　暗戰:有人得益有人很受傷
所有企業(yè)正在“我為奧運狂”。不是這些企業(yè)有多愛(ài)奧運，是因為他們知道他們的消費者有多喜歡看奧運。而對于快速消費品奧運贊助商來(lái)說(shuō)，重大的節慶或事件活動(dòng)都對拉動(dòng)終端銷(xiāo)售有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)品牌效益也能從中獲得快速提升，所以?shī)W運平臺，對中國任何一家快速消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)是絕大的營(yíng)銷(xiāo)契機--盡管能夠進(jìn)入奧運贊助門(mén)檻的企業(yè)屈指可數，但其他非贊助商們只能通過(guò)巧妙的暗戰方式進(jìn)行借勢奧運營(yíng)銷(xiāo)。

　　在這場(chǎng)快消業(yè)的奧運戰役中，伊利和蒙牛毫無(wú)疑問(wèn)是很受關(guān)注兩家企業(yè)，前者是奧運會(huì )乳制品贊助商，后者則在最近幾年的營(yíng)銷(xiāo)大戰中連拔頭籌。臨近奧運，競爭的氣氛愈加濃郁起來(lái)。

　　在對手占據奧運“贊助商”的有利位置后，蒙牛采取了營(yíng)銷(xiāo)暗戰的方式進(jìn)行借勢奧運--在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動(dòng)畫(huà)的牛奶小人“多多”。愛(ài)動(dòng)的“多多”擺出各種動(dòng)作，用以暗示蒙牛和奧運的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語(yǔ)為“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等，這些廣告語(yǔ)都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。

　　而可口可樂(lè )與百事這對老冤家，更是打得難解難分?？煽诳蓸?lè )連續多年占領(lǐng)TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營(yíng)銷(xiāo)策略--“百事我創(chuàng )，我要上罐”網(wǎng)絡(luò )選秀活動(dòng)拉開(kāi)了此次百事奧運年營(yíng)銷(xiāo)戰略的序幕。百事大膽突破傳統的明星營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)選秀活動(dòng)從全國海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當百事的代言人，他們的頭像將出現在百事的包裝上。“超級女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動(dòng)的成功，證明了選秀這一活動(dòng)類(lèi)型在中國具備了強大的號召力。

　　此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地--網(wǎng)絡(luò )上，百事的核心消費群體與潛力最大的消費群體集中在15歲～30歲的年輕用戶(hù)，與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是吻合的。以“草根”對抗“明星”、以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)輔助地面推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)扭轉局面，不僅是因為百事在這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的資源PK賽中處于劣勢，而且還能在巧妙避開(kāi)官方對非奧運贊助商諸多限制的同時(shí)，通過(guò)廣大“草根”的力量從側面切入奧運主題。

　　作為可口可樂(lè )強勁的本土對手，王老吉雖然沒(méi)有取得奧運贊助商資格，但卻聰明地借勢56個(gè)民族走遍中國，并迂回海外，用中國元素、中國文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅--這是所有中國企業(yè)借勢奧運的獨一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)。

　　對于奧運贊助商來(lái)說(shuō)，雖然奧運營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)名頭聽(tīng)起來(lái)響亮，但實(shí)際上如何運作不當，同樣可能招致失敗。統計表明，在1984年奧運會(huì )正式商業(yè)化后，即使是正規奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無(wú)不是在奧運過(guò)后就湮沒(méi)在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會(huì )的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營(yíng)，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營(yíng)銷(xiāo)的靈丹妙藥。

　　奧運贊助商與非奧運贊助商們，比拼的不僅僅是奧運資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營(yíng)銷(xiāo)資金的多少，更重要的是奧運理念與品牌理念的結合、奧運平臺與企業(yè)平臺的對接、奧運精神與產(chǎn)品特性的相融--如果這三方面都能夠結合完美的話(huà)，即使是非奧運贊助商，同樣可以?shī)W運大戰取得輝煌的勝利。

　　個(gè)案研究：王老吉的“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)策略
作為中國本土飲料品牌的領(lǐng)軍代表，王老吉不僅以“2007年中國市場(chǎng)罐裝銷(xiāo)售第一”的良好市場(chǎng)表現躋身全國矚目的明星企業(yè)行列，更在這場(chǎng)奧運營(yíng)銷(xiāo)暗戰中以出色的策略和執行，成為“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)的成功標桿。

　　王老吉的非奧運營(yíng)銷(xiāo)策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會(huì )責任與奧運背景和精神有效地結合在一起，真正實(shí)現消費訴求、品牌理念、奧運精神的聚合，通過(guò)弘揚奧運精神、祝福北京奧運、營(yíng)造奧運氛圍全面啟動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰役。

　　“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，是由國家體育總局社會(huì )體育指導中心和中國少數民族體育協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦、加多寶集團(王老吉)獨家贊助的活動(dòng)，是一次大規模的全民族參與的活動(dòng)?；厮輮W運本源，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克運動(dòng)宗旨的集中體現。由于中國是一個(gè)多民族的國家，舉辦一場(chǎng)“和諧、團結”的全民族、全人類(lèi)的體育盛會(huì )，也是此次北京奧運會(huì )的重要使命之一，“56個(gè)民族祝福北京”無(wú)疑符合這樣的精神。

　　自2007年下半年啟動(dòng)以來(lái)，王老吉通過(guò)與北京衛視《我與奧運，祝福北京》欄目合作，在全國發(fā)起了56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評選活動(dòng)，在100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，并征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名?；顒?dòng)組織者每周從一個(gè)民族的三位參賽選手中，由電視觀(guān)眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運。王老吉希望通過(guò)本次活動(dòng)，輔以有效的廣告形式，針對目標消費者進(jìn)行全面覆蓋，增進(jìn)本次活動(dòng)的關(guān)注度。

　　同時(shí)為配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，王老吉在電視活動(dòng)同期還展開(kāi)了購買(mǎi)有刮刮卡促銷(xiāo)裝就可參與抽獎的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者只要將刮刮卡上的密碼發(fā)送到短信互動(dòng)平臺，就有機會(huì )參與抽獎，贏(yíng)取紀念金幣和大眾祝福使者名額。

　　由于這場(chǎng)活動(dòng)整合了多方面的資源，有效利用了電視、平面、網(wǎng)絡(luò )、短信等媒介，并借助促銷(xiāo)活動(dòng)、終端展示等形式，活動(dòng)方式與內容新穎有趣，所以吸引了大批的參與者，充分的輿論造勢更是令活動(dòng)產(chǎn)生了很強社會(huì )影響力。據第三方調研機構的調查顯示，有85％的終端消費者關(guān)注或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)活動(dòng)，67％的消費者更是認為王老吉就是奧運的贊助商。以民族感情為切入點(diǎn)，以祝福奧運為支點(diǎn)，王老吉的“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)打了場(chǎng)漂亮戰役。

　　如果說(shuō)“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)是拉開(kāi)了王老吉“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)戰的開(kāi)始，那么海外迎賓宣傳則是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰的高潮部分。

　　北京奧組委提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的響亮口號，奠定了“人文奧運”的基礎，也成為王老吉海外迎賓的策略指引。

　　因此，當大部分企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)放在國內時(shí)，王老吉悄悄地海外開(kāi)始了新一輪品牌傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車(chē)健康運動(dòng)大賽；2008年7月，在美國自由女神像前豎起“2008，WelcometoBeijing，China”的大紅字樣，以文化交流、民間消費文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運，這兩場(chǎng)活動(dòng)看似獨立，卻與56個(gè)民族祝福北京的活動(dòng)一脈相承，鋪陳出王老吉“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)的整體戰略思路。通過(guò)一輪的海外營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，王老吉讓許多外國人在關(guān)注北京奧運的同時(shí)，也關(guān)注到了王老吉這個(gè)品牌。

　　盤(pán)點(diǎn)：非贊助商的奧運暗戰術(shù)
李寧：借道央視劍走偏鋒

　　李寧贊助奧運的努力功敗垂成輸給阿迪達斯后，迅速改變策略，贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者。通過(guò)在主持人身上植入品牌標識，再加上贊助眾多熱門(mén)奪冠球隊，李寧的“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)高人一等，而在掌控優(yōu)勢資源的同時(shí)，無(wú)疑也給競爭對手阿迪達斯一個(gè)釜底抽薪，著(zhù)實(shí)令人耳目一新。

　　王老吉：祝福北京暗渡陳倉

　　奧運不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個(gè)思路，舉辦了“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”?；顒?dòng)將在全國發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評選活動(dòng)，并在全國100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名。

　　新飛：美人計突出重圍

　　新飛將時(shí)尚選秀、平民造星與參與奧運、支持奧運融合在一起，搞起了“新飛2008助威團”全國選拔賽，在選秀盛行、眼球經(jīng)濟的中國市場(chǎng)，實(shí)施了一個(gè)“為中國喝彩，為奧運加油”的美人計，不但吸引了眼球，也在白熱化的家電營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中脫穎而出，邊際效益的確不容小覷。

　　華旗：借勢博物館回馬槍絕殺

　　2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛(ài)國者成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內的紀念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀(guān)導游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個(gè)合作雖然和哪一屆奧運會(huì )都沒(méi)有關(guān)系，但又和每一屆奧運會(huì )都有關(guān)系。

　　隨著(zhù)奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運知識，愛(ài)國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運紀念品出售，華旗可以從中得到實(shí)際收益。借奧運的勢能宣傳了品牌，還有實(shí)際的預期回報，華旗可謂一箭雙雕。

　　招商銀行：紅動(dòng)中國

　　招商銀行都聰明地想出了“紅動(dòng)中國”，啟動(dòng)了一系列的紅動(dòng)中國行動(dòng)--“招商銀行CCTV巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國”大賽、招商銀行“巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國”天津站全民健身登山活動(dòng)啟動(dòng)、推出招商銀行-微軟“愛(ài)心操場(chǎng)紅動(dòng)中國”活動(dòng)。