在我國，中秋節是僅次于春節的第二大傳統節日，中秋月餅在中國焙烤界是一個(gè)重要內容，他不但蘊藏著(zhù)極大的商機，更是一個(gè)樹(shù)立品牌的機會(huì )，歷年是烘焙企業(yè)的黃金時(shí)期，組織控制好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中，廣告也是極為重要的，今年中秋前夕，筆者受***月餅品牌委托，策劃了一套月餅實(shí)效廣告方案。

　　一、市場(chǎng)分析

　　1.產(chǎn)品評估

　　月餅作為節慶商品的特殊性，其應季銷(xiāo)售期集中在中秋前，月餅的售賣(mài)期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。

　　月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質(zhì)等理性因素也相當重要。

　　****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費者的需求。

　　主品牌“****”表達品牌核心價(jià)值——愛(ài)心、幸福、團圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現了消費者需求的個(gè)性化、差異化，產(chǎn)品形象更注重品牌化，時(shí)尚潮流化、經(jīng)典時(shí)髦化。

　　2.消費者評估

　　月餅的消費者有團購單位和個(gè)體消費者兩類(lèi)，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來(lái)看，消費者對月餅的需求將會(huì )朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

　　消費特性分析

　　還有人買(mǎi)月餅饋贈親朋，聯(lián)絡(luò )感情。

　　3.競爭分析

　　。月餅市場(chǎng)的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業(yè)，占據大部分市場(chǎng)的企業(yè)大至分為三大類(lèi)型：

　　。成熟的食品廠(chǎng)和擁有口碑的老字號品牌廠(chǎng)，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗；

　　。知名品牌的連鎖糕點(diǎn)點(diǎn)，特別是一部分進(jìn)入高檔次市場(chǎng)的品牌企業(yè)；

　　。高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節，廣告策略須在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導下方能產(chǎn)生最大效果，****的營(yíng)銷(xiāo)策略應注意以下幾點(diǎn)：

　　1.借勢于奧運：今年是奧運年，奧運會(huì )雖然已結束，但輿論熱潮并沒(méi)有消退，仍然是消費者關(guān)注的大熱點(diǎn)，****應當借助于奧運進(jìn)行有效宣傳。

　　2.包裝策略：

　　中秋節是我國重要的傳統節日，家人團聚時(shí)品嘗月餅，月餅禮上往來(lái)，是一種由來(lái)已久的時(shí)尚習俗。中秋月餅的包裝應在送禮的消費需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點(diǎn)是：

　　。高檔精致，應符合企業(yè)的日常形象及營(yíng)銷(xiāo)主題。

　　。差異化，獨特性要與眾不同。

　　。合理的成本。

　　。生產(chǎn)和消費者送禮的方便性。

　　。獨特的文化內涵及趣味性，增加****的整體形象。

　　推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng )新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質(zhì)的合理搭配，多元素的人性化創(chuàng )意組合……。都是在包裝內容上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品更特別，更優(yōu)秀彌補功能

　　很多消費者認為中秋節吃月餅有特殊意義“每逢佳節倍思親”，在中秋這個(gè)特別節日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。

　　。傳統習慣

　　很多人認為吃月餅會(huì )增加節日氣氛，而且是幾千年留下的傳統，應該保持。

　　。補償功能

　　有部分人認為現在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買(mǎi)月餅過(guò)一個(gè)團圓中秋表達一下自己的歉意。

　　。聯(lián)絡(luò )感情

　　3.價(jià)格策略：

　　****月餅的價(jià)格定位可從幾個(gè)方面思考：

　　。銷(xiāo)售反饋與成本檢核：從以往的銷(xiāo)售上總結最暢銷(xiāo)的價(jià)格表，結合自己的成本情況，定出適合自己的價(jià)格。

　　。對創(chuàng )利的主要產(chǎn)品系列，定出重心價(jià)格。對精致的能提升企業(yè)檔次的產(chǎn)品系列，定出印象價(jià)格，也就是價(jià)格要定的稍高，使消費者能留下深刻印象。

　　。系列化和簡(jiǎn)明化：即對自己的系列產(chǎn)品定價(jià)要簡(jiǎn)明明朗

　　。與主要競爭對手進(jìn)行比較，知已知彼，因地制宜。

　　4.渠道策略

　　月餅的銷(xiāo)售渠道分為店內零售，團購銷(xiāo)售，超市銷(xiāo)售等。團購可以使生產(chǎn)受到控制，避免造成浪費，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結帳難等等。節后很可能沒(méi)有錢(qián)賺，是負增長(cháng)。所以，進(jìn)超市因人、因地、因度、因量而與之合作。

　　5.市場(chǎng)提升策略

　　。誠信經(jīng)營(yíng)策略

　　誠信不僅是做人的基本原則，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。前幾年在中國月餅市場(chǎng)上，“冠生園”等一些鉆進(jìn)錢(qián)眼的企業(yè)和品牌，忘記了誠信經(jīng)營(yíng)之道，讓數代人的心血毀于一旦。****必須本著(zhù)誠信經(jīng)營(yíng)的原則將企業(yè)做強做大

　　。品牌規劃策略

　　企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費者購買(mǎi)的是品牌，未來(lái)的市場(chǎng)競爭是品牌的競爭，****必須樹(shù)立品牌戰略，規劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌文化、品牌個(gè)性，創(chuàng )建品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)，構筑良好的消費者關(guān)系，打造月餅市場(chǎng)的強勢品牌。

　　。文化營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)思想告訴我們，月餅產(chǎn)品除了皮和餡之外應該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國有著(zhù)悠久的歷史。據史料記載，早在殷、周時(shí)期，江、浙一帶就有一種紀念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態(tài)，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習俗民間流傳始于明代，往后又經(jīng)過(guò)數百年的流傳相習，使月餅這一產(chǎn)品吸納了豐富的文化基因?，F代市場(chǎng)潮流也告訴我們，月餅的消費正從家庭消費向禮品消費和文化消費邁進(jìn)，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘歷史文化，重構品牌賣(mài)點(diǎn)，是****月餅品牌市場(chǎng)突破的引爆點(diǎn)

　　三、廣告目標

　　1、進(jìn)一步提高****品牌知名度、增強美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象

　　2、凸顯****各子品牌個(gè)性，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求

　　3、促進(jìn)中秋節前月餅終端市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　4、促進(jìn)月餅中秋團購銷(xiāo)售

　　四、廣告策略

　　1、廣告主題：

　　。情感主題：

　　“同一片親情，同一盒****”——****月餅

　　“同樣的幸福，同樣的****”——****月餅

　　。理性主題：

　　中國名餅——****月餅

　　****月餅——奉“餡”出你的愛(ài)心。

　　2、訴求點(diǎn)：

　　以廣告主題為****品牌核心訴求點(diǎn)，突出各子品牌的功能、情感賣(mài)點(diǎn)。

　　3、廣告訴求對象

　　。家庭責任心強、重感情、富有愛(ài)心的消費者

　　。中秋節送禮人群

　　。機關(guān)企事業(yè)單位團購負責人

　　4、訴求方式：

　　以情為主、理性為輔，情理交融，通過(guò)真摯的親情、友情、愛(ài)情來(lái)打動(dòng)消費者，以中國名餅的品質(zhì)、優(yōu)良的原料、精細的做工、鮮美的口感吸引消費者。

　　五、媒體選擇策略

　　1、電視臺或有線(xiàn)臺

　　標板5秒通常只有一兩個(gè)體現****企業(yè)形象的畫(huà)面和廣告主題口號。

　　2、電臺廣告：人民臺、交通臺、經(jīng)濟臺等

　　15秒、30秒廣告，配以親情化較濃的音樂(lè )，大密度的滾動(dòng)播出。

　　2、報媒：《齊魯晚報》、《齊魯晚報》夾頁(yè)

　　廣告主題口號+****月餅系列產(chǎn)品精美圖片+感性廣告+理性廣告+促銷(xiāo)活動(dòng)預告。

　　感性廣告：情感性短文、月餅文化小故事、****服務(wù)小故事

　　理性廣告：各系列產(chǎn)品原料、功能、利益、工藝、口感特點(diǎn)

　　新聞性廣告：以具有新聞價(jià)值的軟文體現****注重品質(zhì)、注重消費者服務(wù)的精神。

　　送禮廣告：送禮市場(chǎng)新聞?wù){查形式軟文，****月餅禮品的優(yōu)勢、特點(diǎn)軟文，送禮小故事軟文

　　3、其他宣傳廣告

　　****月餅宣傳冊、宣傳單頁(yè)派發(fā)，在專(zhuān)賣(mài)店、大型商超門(mén)口等處派發(fā)，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引起消費者的關(guān)注

　　獲獎銅牌在專(zhuān)賣(mài)店展示

　　店面的整版櫥窗宣傳

　　商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的堆頭陳列

　　4、廣告排期

　　電視和報媒廣告于中秋節前兩周，陰歷八月初開(kāi)始，電視廣告連續上兩周，報紙廣告根據安排進(jìn)行科學(xué)發(fā)布

　　5、廣告預算

　　****品牌月餅經(jīng)本次廣告活動(dòng)，銷(xiāo)量得到極大的提升，實(shí)踐證明：月餅這一我國傳統食品，廣告運作必須在整體品牌策略指導下，深度挖掘文化內化，并結合當今市場(chǎng)消費熱點(diǎn)，科學(xué)運作，必能走出一條嶄新的發(fā)展之路。