可口可樂(lè )春節營(yíng)銷(xiāo)地道中國味

　　百年跨國品牌可口可樂(lè )長(cháng)期堅持的“中國式”春節營(yíng)銷(xiāo)兼具了國際化與本土民俗化的雙重特征。自從可口可樂(lè )在全球第一個(gè)提出“Thinklocal，Actlocal”的本土化思想之后，可口可樂(lè )就真正走上了特色營(yíng)銷(xiāo)之路。結合中國幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習性，自2001年起，可口可樂(lè )開(kāi)始在中國完全采取本土化的品牌成長(cháng)管理策略。在深入的市場(chǎng)調查的基礎之上，可口可樂(lè )根據中國消費者的喜愛(ài)和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運動(dòng)。

　　2001年，可口可樂(lè )通過(guò)調查發(fā)現，身著(zhù)紅色小肚兜、頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費者喜愛(ài)和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂(lè )的本土化戰略。于是，可口可樂(lè )在2002年、2003年、2004年、2005年春節連續四年配合春節促銷(xiāo)活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動(dòng)——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂(lè )與中國傳統春節中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結合起來(lái)，傳遞了中國人傳統的價(jià)值觀(guān)念——新春如意，合家團聚。

　　特別是2005年，可口可樂(lè )更是成功的搭乘2004年雅典奧運快車(chē)，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團圓，實(shí)現了國際化與本土春節民俗的完美結合。

　　與持續的中國式春節民俗特色營(yíng)銷(xiāo)相配套，可口可樂(lè )國際化水準的市場(chǎng)推廣則顯示出其精準、規范、大氣，國際化的市場(chǎng)推廣將中國式春節民俗特色營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

　　在特色包裝上，早在2002年春節期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂(lè )向市場(chǎng)正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng )作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國傳統的阿福娃娃的形象，堪稱(chēng)地道中國味，大阿福包裝、春節對聯(lián)、燈籠等極具中國風(fēng)味的賣(mài)場(chǎng)POP，為可口可樂(lè )打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂(lè )均推出具有濃郁中國民俗特色的包裝，如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝，滿(mǎn)足了中國消費者的情感需求。

　　在產(chǎn)品組合上，可口可樂(lè )經(jīng)過(guò)深入調查，分析出春節家庭飲料消費的規律和容量，連續數年在春節期間大規模推廣其2L及2.25L等符合節日家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂(lè )也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)勢，將可口可樂(lè )與雪碧、芬達進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，滿(mǎn)足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷(xiāo)售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè )更是運用嫻熟，春節對聯(lián)、燈籠等極具中國風(fēng)味的裝飾充斥賣(mài)場(chǎng)，布置和陳列比大多數本土品牌更富中國味。

　　2005年春節，可口可樂(lè )更是在上海、北京等地的著(zhù)名商業(yè)街用3萬(wàn)多個(gè)易拉罐搭建出11米高的吉祥金雞造景，創(chuàng )下了可口可樂(lè )新春造景中國之最。高聳的吉祥金雞，備受人們喜愛(ài)的泥塑阿福、阿嬌穿著(zhù)紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂(lè )景象中，為所有來(lái)來(lái)往往的賓客恭賀新春，令人深感震憾，無(wú)法忘懷。