在競爭中凸顯品牌優(yōu)勢

    2005年8月，當燕京啤酒成為北京奧運會(huì )啤酒贊助商之時(shí)，國內啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰已經(jīng)日趨白熱化。啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒已經(jīng)占據了國內36%的市場(chǎng)份額；同時(shí)，產(chǎn)品結構逐漸升級，品牌優(yōu)勢在競爭中日益突顯。盡管如此，燕京始終堅定的認為奧運是其實(shí)現新騰飛的機會(huì )，也是實(shí)施新?tīng)I銷(xiāo)的起點(diǎn)。于是，燕京很快確定了奧運營(yíng)銷(xiāo)的第一步——打出響亮的宣傳口號。

　　2005年8月15日，燕京邀請國際知名體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司八方環(huán)球為其進(jìn)行奧運品牌推廣策劃；11月18日，八方環(huán)球為燕京啤酒制定了“燕京啤酒2008奧運營(yíng)銷(xiāo)規劃(總部)”。12月20日，燕京集團經(jīng)過(guò)反復溝通探討，選定“弘揚國家榮譽(yù)”為燕京啤酒2008年奧運宣傳主題，提出了企業(yè)的形象宣傳口號——“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”，隨后又延伸出營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號——“燕京啤酒，為中國干杯！”

　　此后，燕京充分利用奧運平臺，抓住契機，全力打造燕京品牌，并于2006年4月8日與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的奧運合作商。此次燕京與北京女排攜手，是燕京體育營(yíng)銷(xiāo)戰略步驟之一，也是燕京啤酒“支持奧運、服務(wù)奧運”所做的切實(shí)行動(dòng)。借助北京女排這樣一個(gè)平臺，有助于燕京啤酒貼近廣大消費者，與消費者一同分享體育帶來(lái)的精彩和快樂(lè )，提升燕京良好的企業(yè)形象和品牌形象。而在未來(lái)的4年中，燕京啤酒不但將為北京女排提供總計300余萬(wàn)元的經(jīng)濟幫助，還將提供一系列訓練用飲料來(lái)改善隊伍的訓練條件。

　　之后，燕京還與首旅集團合作，在奧運會(huì )期間為奧運運動(dòng)員村、奧運媒體村、新聞中心、鳥(niǎo)巢等場(chǎng)館提供燕京啤酒。另外就是參與2008年奧運會(huì )順義場(chǎng)館水上項目比賽活動(dòng)，燕京已與國家體育總局水上運動(dòng)管理中心暨中國皮劃艇隊結為官方合作伙伴，簽訂了為期兩年的合作協(xié)議，除給予一定量的資金支持，同時(shí)還承諾：在北京奧運會(huì )水上項目比賽的32塊金牌中，凡中國運動(dòng)員每獲得一塊金牌獎勵100萬(wàn)元，每獲得一塊銀牌獎勵50萬(wàn)元，每獲得一塊銅牌獎勵20萬(wàn)元。

　　媒體輔助區域擴張

    2007年是燕京創(chuàng )新奧運營(yíng)銷(xiāo)力度較大的一年。為了擴大品牌的知名度，燕京將奧運營(yíng)銷(xiāo)的第一“板斧”放在了電視媒體上。春節前后，燕京以中央電視臺為主，重磅投放廣告。與此同時(shí)，燕京還選擇了時(shí)間相對長(cháng)、投放頻次較多的央視欄目如《中國職場(chǎng)》等進(jìn)行品牌宣傳；在十六屆燕京啤酒節期間，燕京再次與中央電視臺合作，錄制4場(chǎng)《想挑戰》節目，并切入了奧運概念，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為宣傳主題。通過(guò)抽獎方式，燕京在晚會(huì )現場(chǎng)先后贈送出4張奧運會(huì )開(kāi)幕式門(mén)票和20張體育運動(dòng)比賽門(mén)票；9月份與央視《經(jīng)濟半小時(shí)》欄目合作，通過(guò)報道向消費者展示了燕京啤酒高品質(zhì)的形象，有效地傳播了燕京啤酒的奧運營(yíng)銷(xiāo)理念；為奧運營(yíng)銷(xiāo)做牢基礎，燕京拍攝制作了皮劃艇及激流版電視廣告，推出燕京啤酒“為中國干杯”的口號，并選擇最佳時(shí)間段在北京電視臺、中央電視臺播放。

　　與此同時(shí)，燕京將營(yíng)銷(xiāo)的第二“板斧”定位在以傳播速度快著(zhù)稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò )媒體上。2007年，燕京對公司網(wǎng)站進(jìn)行了全面更新，還借助幾家大型網(wǎng)絡(luò )平臺，通過(guò)“300張奧運會(huì )門(mén)票、5張開(kāi)閉幕式門(mén)票大贈送”有獎問(wèn)答活動(dòng)，將“為中國干杯”的奧運口號有效傳播。

　　在媒體的廣泛宣傳下，燕京啤酒開(kāi)始致力于在“燕京”這一主品牌之下培育區域性品牌，著(zhù)重培育了漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區域性強勢品牌，使其更接近當地的消費者。在市場(chǎng)方面，燕京積極培育北京、廣西、內蒙、福建、湖北五大強勢核心市場(chǎng)。目前燕京在北京市場(chǎng)擁有壟斷優(yōu)勢，保持著(zhù)85%的市場(chǎng)占有率。在廣東，銷(xiāo)量同比增長(cháng)129%；在福建、浙江等市場(chǎng)，啤酒銷(xiāo)量也快速增長(cháng)，形成了北京、廣西、福建、湖北、內蒙五大強勢區域，極大地實(shí)現了產(chǎn)能擴張的目標。

　　與消費者貼心互動(dòng)

    在借助媒體力量進(jìn)行廣泛宣傳的同時(shí)，燕京開(kāi)始走進(jìn)社區和消費者中間，開(kāi)展各種活動(dòng)，加大與消費者的貼心交流。

　　2006年5月至9月的周五到周日，燕京開(kāi)始在北京八大區50個(gè)大型社區開(kāi)展“奧運在我家，燕京啤酒社區行”公益系列活動(dòng)，以“舞臺演出推廣+企業(yè)特別功能區推廣”的形式對社區進(jìn)行立體推廣。“舞臺演出推廣”通過(guò)幽默游戲、趣味問(wèn)答、抽獎以及精彩的節目表演，將品牌宣傳和企業(yè)理念有機地融入活動(dòng)中，在營(yíng)造一種周末狂歡、輕松、歡樂(lè )氛圍的同時(shí)，將企業(yè)的宣傳內容有效地傳播給觀(guān)眾。而“企業(yè)特別功能區推廣”則通過(guò)增加業(yè)主對燕京啤酒的口味特點(diǎn)、產(chǎn)品種類(lèi)、公司整體發(fā)展等狀況了解的同時(shí)，使業(yè)主得到更多的實(shí)惠。如現場(chǎng)買(mǎi)燕京啤酒5瓶可以免費獲贈燕京啤酒一瓶，多買(mǎi)多送等。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)2006年世人矚目的足球世界杯的開(kāi)賽，5月初，燕京啤酒與媒體合作舉辦的“美麗世界杯足球寶貝評選”活動(dòng)也開(kāi)始啟動(dòng)。足球世界杯期間，通過(guò)10多場(chǎng)電視互動(dòng)節目、在北京多個(gè)球迷喝燕京啤酒看世界杯的大型看球場(chǎng)所的互動(dòng)活動(dòng)，以及北京娛樂(lè )信報世界杯特刊《美麗世界杯》專(zhuān)版的專(zhuān)訪(fǎng)、有關(guān)世界杯的足球寶貝侃球、猜球等活動(dòng)，燕京在北京掀起了一個(gè)喝燕京啤酒看世界杯的熱潮。

　　不僅如此，燕京還與廣西電視臺聯(lián)合主辦了“2006年燕京啤酒·夢(mèng)想奧運千人團”活動(dòng)。該活動(dòng)在全國范圍內出資組織超過(guò)千人的助威團，2008年到北京奧運會(huì )比賽現場(chǎng)為中華健兒加油助威。其中，從2006年到2008年將在廣西每年組建一個(gè)百人團。2007年，“燕京啤酒·夢(mèng)想奧運千人團”活動(dòng)通過(guò)廣西電視臺文體頻道的《燕京帶你看奧運》這一平民選秀大型娛樂(lè )節目，從廣西支持奧運的觀(guān)眾中經(jīng)過(guò)海選賽、分區賽、總決賽逐層選拔，組成首發(fā)百人團。此外，燕京還在廣西漓泉進(jìn)行了“千人團看奧運”活動(dòng)，燕京仙都公司舉行“燕京啤酒圓夢(mèng)活動(dòng)”，燕京惠泉公司舉辦登山運動(dòng)大賽，江西燕京舉辦“喝燕京啤酒去北京看奧運”等。

　　通過(guò)與消費者的互動(dòng)，增強了消費者的愛(ài)國自豪感，讓消費者主動(dòng)與燕京一起攜手合作，一起服務(wù)奧運、參與奧運，這將帶給消費者無(wú)限的榮譽(yù)感，從而在情感上大大拉近了燕京與消費者之間的距離。

　　打造奧運產(chǎn)品體系

    燕京清楚地認識到產(chǎn)品質(zhì)量才是消費者對其奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成共鳴的關(guān)鍵。因此，在奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的同時(shí)，燕京一方面大力宣傳奧運、支持奧運，另一方面開(kāi)始產(chǎn)品的更新?lián)Q代，打造奧運品質(zhì)的產(chǎn)品體系。

　　燕京是我國啤酒行業(yè)三巨頭中惟一未引進(jìn)外資的企業(yè)，公司一方面針對低端大眾市場(chǎng)，進(jìn)一步強化終端服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )建設，擴大企業(yè)品牌的知名度。針對近年來(lái)啤酒消費市場(chǎng)呈現出的向清爽型、淡爽化的發(fā)展趨勢，燕京力推針對大眾市場(chǎng)的10?清爽型啤酒。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)成為北京啤酒市場(chǎng)的主導產(chǎn)品。

　　而另一方面，燕京又開(kāi)始不斷進(jìn)行產(chǎn)品結構的調整，提高中高檔產(chǎn)品的比例。作為奧運贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區域強勢”品牌發(fā)展策略，積極開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適應國際國內消費趨勢的產(chǎn)品。

　　首先，從產(chǎn)品結構的調整上，作為奧運贊助商，燕京啤酒不斷推出適應國際流行趨勢的“小型包裝、低度化”的啤酒。其中高端產(chǎn)品除500毫升的冰啤純生等4款產(chǎn)品外，還包括330毫升小瓶純生水晶標以及小瓶裝無(wú)醇啤酒。

　　其次，在營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新上，燕京在中高檔飯店、酒樓、賓館繼續采取了門(mén)對門(mén)、戶(hù)對戶(hù)的服務(wù)，并對已開(kāi)發(fā)出的大型綜合超市、便利連鎖店、大型KTV賣(mài)場(chǎng)和夜店等進(jìn)行系統分級管理。目前，燕京在北京中高檔市場(chǎng)的覆蓋率已經(jīng)達到了90%，在北京中高檔啤酒市場(chǎng)的占有率已超過(guò)75%。

　　一連串支持和服務(wù)于北京奧運，借助奧運營(yíng)銷(xiāo)的漂亮動(dòng)作，只是一個(gè)開(kāi)始。燕京啤酒集團董事長(cháng)李福成表示，作為生長(cháng)在北京這片熱土的中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，直接參與到奧運會(huì )中來(lái)，為北京奧運做貢獻，是燕京啤酒期待已久的目標。接下來(lái)，燕京啤酒將進(jìn)一步借助奧運東風(fēng)，用強大的科技力量和世界一流的生產(chǎn)設備，用清爽宜人的啤酒和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的品牌主張，用和消費者形成情感交流和互動(dòng)的貼心活動(dòng)，繼續支持和服務(wù)于北京奧運，不斷發(fā)展和壯大燕京品牌，實(shí)現企業(yè)跨越式發(fā)展。