在近日于上海中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）舉辦的首屆奢侈品高峰論壇（The First Annual Luxury Brands Forum）上，來(lái)自各國的公司高管、研究人員、經(jīng)濟學(xué)家和咨詢(xún)顧問(wèn)討論了許多關(guān)于中國奢侈品行業(yè)現狀的問(wèn)題。

    與會(huì )人士表示，中國顯然已是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)，這里的奢侈品銷(xiāo)售正以每年高達50％的速度增長(cháng)，與此同時(shí)發(fā)達市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻在放緩。但中國目前的奢侈品市場(chǎng)規模相對較小，在全球銷(xiāo)售額中的占比還不到10%.多數發(fā)言人均認為，文革后出生的一代是推動(dòng)奢侈品銷(xiāo)售的生力軍，而且多數中國消費者對奢侈品都很有好感。

    達娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢華：奢侈品為何已光華不在》（Deluxe： How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已從過(guò)去的極少數精英才擁有的排他性物品變成了中產(chǎn)階級的大眾消費品。與會(huì )者對此觀(guān)點(diǎn)均表示同意，但也有人認為，‘奢華’這個(gè)50年前所流行的詞現在已經(jīng)過(guò)時(shí)，非常不合時(shí)宜，應該用‘尊貴’或者‘優(yōu)質(zhì)’來(lái)代替。

    但與會(huì )嘉賓也提出不少問(wèn)題，包括熱烈討論中國奢侈品牌未來(lái)能否與海外品牌媲美。一些較為年長(cháng)的發(fā)言人對年輕人購買(mǎi)奢侈品時(shí)的輕率態(tài)度和由此獲得的自我滿(mǎn)足感表示批評。這部分人與年輕消費者的態(tài)度有很大差別。

    另一個(gè)問(wèn)題是奢侈品牌未來(lái)在中國市場(chǎng)的拓展。由于競爭日益激烈，人民幣穩定升值，造成全國土地資源、勞動(dòng)力資源和建筑成本上漲，所以開(kāi)設新門(mén)店的成本也在不斷上升，而零售商最終會(huì )把這些成本轉嫁給消費者。與會(huì )者就中國消費者能否承受漲價(jià)，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環(huán)境下保持目前的擴張速度進(jìn)行了探討。他們認為二線(xiàn)品牌制造商的處境最為艱難，因為他們的資金實(shí)力和利潤空間都不及頂級品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級奢侈品集團路易威登（LVMH），可能會(huì )在中國生產(chǎn)高端產(chǎn)品，雖然他們自己并不愿意承認。

    會(huì )上還提出了一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，即最近掀起的愛(ài)國主義熱潮是否會(huì )對奢侈品品牌的銷(xiāo)售造成威脅。其實(shí)這次論壇本身也帶有強烈的愛(ài)國主義特征，因為許多與會(huì )者，特別是來(lái)自外國公司的與會(huì )者，都受到觀(guān)眾的挑戰，被問(wèn)及奧運會(huì )火炬以及號召抵制法國超市家樂(lè )福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖銳問(wèn)題。雖然這些問(wèn)題沒(méi)有得到答案，但是這些外國公司在中國拓展的道路中不可避免要面對國內持續高漲的愛(ài)國主義熱潮。

    總而言之，為期兩天的論壇讓大家看到，中國的奢侈品市場(chǎng)正在快速發(fā)展，另外，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國還鮮為人知的品牌，譬如 H&M和Zara，已經(jīng)迅速俘虜了大批中國的中產(chǎn)消費者。與會(huì )者指出，有些品牌之所以迅速挺進(jìn)中國市場(chǎng)，然后又迅速消失在人們的視線(xiàn)中，是因為中國新一代消費者的品位正在不斷變化。變化不定的消費者以及迅猛增長(cháng)的銷(xiāo)售，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場(chǎng)之一。

    中國奢侈品市場(chǎng)

    切瓦立（Michel Chevalier）是行業(yè)顧問(wèn)、前公司高管，還撰有一本關(guān)于奢侈品品牌的新書(shū)《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說(shuō)，中國市場(chǎng)的規模比多數人想象的要小。“據我們估計，全球奢侈品行業(yè)的總體價(jià)值在1700億至1900億歐元左右，中國的市場(chǎng)總值是90億歐元，只占全球總值的5％.按重要程度和增長(cháng)速度來(lái)看，中國市場(chǎng)是全球第一，但相比之下它的總體規模還是較小。”

    但作為全球增長(cháng)最快的奢侈品市場(chǎng)，中國吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌。切瓦立指出，“中國市場(chǎng)的增長(cháng)速度令人非常震驚，老店的銷(xiāo)售增長(cháng)率為30％，新店增長(cháng)率20%，總體漲幅高達50％.假如你在中國市場(chǎng)表現不好，或者說(shuō)如果你沒(méi)有把中國放在自己的營(yíng)銷(xiāo)計劃之內，你的全球增長(cháng)率肯定沒(méi)有預想的迅猛。”

    雖然中國市場(chǎng)的意義重大，但敲開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)可不簡(jiǎn)單，因為中國消費者的口味變化不定，開(kāi)設門(mén)店的成本又日益上漲。全球頂級品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）就是個(gè)很好的例子。這家公司已在中國的30多個(gè)城市開(kāi)設了50多家門(mén)店，目前還在繼續擴張。公司總裁保羅。杰尼亞（Paolo Zegna）在會(huì )上發(fā)言稱(chēng)，“2007年，中國成為杰尼亞的第二大市場(chǎng)。”2007年，杰尼亞在中國的銷(xiāo)售同比增長(cháng)39％，預計2008年的增幅將達到 50%.而它當年在俄羅斯的銷(xiāo)售上升了20％，印度25%，拉美30％.[next]

    “但杰尼亞在中國的擴張越來(lái)越艱難。尋找門(mén)店地址可不是簡(jiǎn)單的事，這個(gè)過(guò)程要很多時(shí)間和人力，成本也在上漲，所以開(kāi)個(gè)店要耗資數百萬(wàn)美元和做大量的準備工作。”

    “成本上漲可能影響奢侈品公司在中國的擴張計劃。因為成本上漲，所以在中國擴張要付出高昂的代價(jià)，有時(shí)可能還賺不到錢(qián)。規模較小的品牌，譬如Kenzo和紀梵希（Givenchy），他們的情況如何呢？二線(xiàn)品牌的門(mén)店租金比頂級品牌也低不了多少。”他表示。

    有些高端品牌為降低成本，選擇在中國當地生產(chǎn)。路易威登集團中國區總監吳越先生被問(wèn)及他們公司是否在中國制造高端產(chǎn)品，他對此避而不答，這更加印證了提問(wèn)者所稱(chēng)的路易威登在中國廣東生產(chǎn)部分商品的說(shuō)法。路易威登集團旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩(shī)（Hennessy）、香檳王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

    與此相反，保羅。杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒(méi)有在中國生產(chǎn)高端產(chǎn)品，但將來(lái)可能會(huì )。“目前我們暫時(shí)沒(méi)有在中國生產(chǎn)，因為我們發(fā)現顧客想要的是‘歐洲制造’的商品。象我們這樣的品牌必須是‘歐洲制造’。雖然中國的生產(chǎn)能力在不斷提高，‘歐洲制造’還是我們的賣(mài)點(diǎn)。”

    中國奢侈品消費者

    不論是中國還是其他國家，購買(mǎi)奢侈品的主力軍都是中產(chǎn)階級和富豪階級。切瓦立說(shuō)，“推動(dòng)奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)的完全是中產(chǎn)階級。亞洲的奢侈風(fēng)從日本開(kāi)始，然后到韓國，現在是中國。當然我們的品牌并沒(méi)有走低檔路線(xiàn)。假如你在紐約、東京或上海開(kāi)家新店，把產(chǎn)品價(jià)格定得很低，那你就很難實(shí)現收支平衡。”

    與會(huì )嘉賓一致認為，除一些價(jià)值不菲的汽車(chē)和鐘表之外，奢侈品的定義其實(shí)是被誤讀的。有與會(huì )者認為‘尊貴’或‘高端’比‘奢華’更合適。‘奢華’一詞首次使用是在50多年以前，而‘尊貴’或‘高端’意指商品質(zhì)量好但并非貴得離譜。

    多數嘉賓均認為，中國消費者購買(mǎi)奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯‘地位’，即標志著(zhù)他們的成功。吳越說(shuō)，“彰顯地位是奢侈品在中國大熱的原因所在。亞洲人的消費水平在升級，他們追求更好的生活。未來(lái)數年內他們的消費會(huì )持續增長(cháng)。”

    市場(chǎng)調研結論似乎也證實(shí)了這個(gè)結論。復旦大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授、國際奢侈品公司顧問(wèn)盧曉說(shuō)，“64％的中國消費者認為奢侈品牌代表著(zhù)成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”中國消費者青睞的奢侈品有鐘表類(lèi)的百達翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、寶璣（Breguet）；服飾類(lèi)的愛(ài)馬仕（Hermes）、夏奈爾（Chanel）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鱷魚(yú)（Lacoste）；首飾配件類(lèi)的萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）、卡地亞，以及香水化妝品類(lèi)的蘭寇（Lancome）、嬌蘭（Guerlain）和資生堂（Shiseido）。

    但多數嘉賓一致認為，中國消費者令人捉摸不定；原來(lái)人們買(mǎi)奢侈品主要是為了炫耀?，F在雖然炫耀的成分仍然存在，但質(zhì)量也是吸引他們的重要因素。保羅 .杰尼亞說(shuō)，“我們最喜歡的是詞是高品質(zhì)，現在中國消費者也越來(lái)越看重品質(zhì)。最初人們是為了炫耀，但15年過(guò)后人們是為了品質(zhì)。這是一種進(jìn)步；市場(chǎng)也日益成熟起來(lái)。”

    中國的奢侈品消費者也比外國消費者年輕。王德培教授是中國經(jīng)濟體制改革研究會(huì )副會(huì )長(cháng)、上海?？ń?jīng)濟預測研究所所長(cháng)。他說(shuō)，“中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。”

    吳越指出，這部分消費者非常年輕，他們也是中國的第一代消費者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時(shí)代，當時(shí)的商品物資極度匱乏，所以很難預測他們的品味和喜好。[next]

    他說(shuō)，“中國的四代人都經(jīng)歷了不同的變革。”包括解放戰爭、文化大革命、改革開(kāi)放和目前的經(jīng)濟開(kāi)放與增長(cháng)。“中國的變化很大，這會(huì )迷惑人們的雙眼。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟高速增長(cháng)的時(shí)代。這代人的數量眾多，也非常聰明，他們引領(lǐng)著(zhù)許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特征下結論。只憑對一小撮人的觀(guān)察就下結論是非常危險和錯誤的，別忘了我們正在經(jīng)歷新一代的變革。”

    中國本土品牌

    中國本土品牌的實(shí)力、品質(zhì)和潛力也是大會(huì )爭論的焦點(diǎn)。有發(fā)言人認為，中國品牌的質(zhì)量正在提高，它們很快就可以挑戰外國品牌。但其他人不同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。位于浙江寧波的中國私人男裝企業(yè)杉杉集團的總裁鄭永剛先生說(shuō)，“近期內中國不會(huì )有本土的奢侈品牌。將來(lái)我們會(huì )有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現在還不可能出現中國本土的奢侈品牌。”

    吳越也對中國將來(lái)能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說(shuō)，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球。”當地商家可以推出價(jià)格更低的品牌，但他認為這個(gè)市場(chǎng)還是有限的。

    但依文企業(yè)集團（Eve Enterprise Group）的總裁夏花女士認為，國產(chǎn)品牌的聲譽(yù)日益響亮，很快就可以走出國門(mén)，向海外拓展。她說(shuō)，“現在已有跡象顯示，中國消費者信任我們的國產(chǎn)品牌。許多成功人士喜歡我們土生土長(cháng)的品牌，還有些派駐中國的外國人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國家先成名的。”

    非市場(chǎng)因素

    中國的奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)一樣，除了經(jīng)濟飛速增長(cháng)和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態(tài)度對于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是憂(yōu)慮因素之一。奢侈品目前在中國的關(guān)稅很高；多數奢侈品都要繳納10％的消費稅，17%的增值稅和24％的奢侈品稅。王教授說(shuō)，“政府不贊成公然攀比財富，因為奢侈品這個(gè)詞在中國有時(shí)是貶義詞。”

    正如吳越所言，中國幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現，有些較為年長(cháng)的國內發(fā)言人對中國人的消費熱潮，尤其是對奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說(shuō)，“奢侈品就是用來(lái)滿(mǎn)足少數人的虛榮心。假如大家對奢侈品都是趨之若鶩，那么對消費者沒(méi)有好處，對整個(gè)國家也不利。”

    鄭先生還流露出對外國商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說(shuō)，“恒隆廣場(chǎng)是中國人造的，那里面的商品為何如此之昂貴？而即使價(jià)格昂貴，人們?yōu)槭裁催€是愿意買(mǎi)？這是一種敲詐勒索的行為。”接著(zhù)又評論稱(chēng)，外國品牌不理解中國人的喜好，中國工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費者支持國貨等等。

    現在還很難說(shuō)這股愛(ài)國主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數幾位談到此話(huà)題的嘉賓之一，他對此并不擔心。他說(shuō)，“不用擔心大家的抵制行為，一切都會(huì )很快過(guò)去的。中國的GDP正在以?xún)晌粩档乃俣妊该驮鲩L(cháng)，它是全球最重要的國家之一，每個(gè)人對這個(gè)發(fā)展過(guò)程的反應肯定也會(huì )各不相同。”