鄭智從人群的頭頂上飛奔而過(guò)，左晃右閃，最后頭球射門(mén)；于此相似，籃球運動(dòng)員隋非非在歡呼的人群頭上輕盈躍起，將球送入籃框；排球女將們跳起攔網(wǎng)，與她們一同攔網(wǎng)的人群手臂如林；最后，跳水運動(dòng)員胡佳登上一群人體摟抱組成的跳臺，從高空躍下，融入跳臺下眾人高舉的雙手中。

    這是阿迪達斯為北京2008奧運會(huì )設計的新廣告，與多數色彩絢麗的廣告不同，這組廣告只有兩種顏色——運動(dòng)員身著(zhù)的紅色球衣和灰色的背景群眾，畫(huà)面以鉛筆畫(huà)的方式曾現。“我想用最簡(jiǎn)單最直接的素描的紋路來(lái)呈現整個(gè)概念。”阿迪達斯大中華區市場(chǎng)副總裁畢寶元對《環(huán)球企業(yè)家》解釋說(shuō)。

    這些“最簡(jiǎn)單”的廣告其實(shí)是一項浩大工程，拍攝制作不亞于一部好萊塢大片。鄭智躍起頭球的鏡頭需要吊鋼索為了達到隋菲菲在人群中運球的效果，攝制組搭建起一條巨型的跑道；而為了重現胡佳雅典奧運會(huì )10米跳臺制勝一躍的場(chǎng)面，僅在一個(gè)場(chǎng)景里，制作組使用了50個(gè)真人作為前景、100個(gè)手繪人物作近景和15000個(gè)虛擬人物作遠景。“你需要在平面拍攝的基礎上臨摹出五萬(wàn)個(gè)虛擬人物，超過(guò)六十人的制作團隊僅僅是后期制作就干了四十五天。”畢寶元說(shuō)。

    在一起

    這組花費巨大人力物力的廣告承載著(zhù)一項簡(jiǎn)單的任務(wù)：幫助阿迪達斯消費者回答諸如“我不是運動(dòng)員，我能做什么？”的問(wèn)題。尋找答案花費了一年多的時(shí)間。

    2007年初，TBWA中國廣告創(chuàng )意總監周錦祥接到畢寶元給予的一項特別的任務(wù)，借助一系列形象推廣戰役，幫助阿迪達斯在普通中國人心目中樹(shù)立起奧運“人人參與”的情感。這源于畢寶元取得奧運會(huì )全球合作伙伴之后兩年間的困惑。根據阿迪達斯的各項調研數據，一個(gè)最為棘手的問(wèn)題是熱情的民眾不知道如何參與奧運，他們感覺(jué)距離奧運太遠。“他們想成為參與主體，但是作為旁觀(guān)者，又不知所措，他們事實(shí)上被冷落了。”畢寶元對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在他看來(lái)，有著(zhù)八十年奧運贊助歷史的阿迪達斯與奧運找到合理的交集并不困難，重要的如何表達阿迪達斯與奧運會(huì )、民眾“在一起”的感覺(jué)。在一次聊天中，畢寶元希望周錦祥能夠推出一系列制作精良的廣告來(lái)表達這種感覺(jué)。“我們不接受一般好的東西，只接受最好的東西。”畢寶元對周錦祥說(shuō)。

    這讓負責廣告創(chuàng )意的周錦祥感到無(wú)比壓力。在一年多時(shí)間里，他的工作被各式各樣的創(chuàng )意方案所淹沒(méi)，他每周與阿迪達斯2008奧林匹克項目總監柯瑞嘉（Erica Kerner）溝通數次，隔三差五和同事們開(kāi)會(huì )討論，然后用連篇累牘的報告提出一個(gè)又一個(gè)廣告與活動(dòng)創(chuàng )意。“這真是一個(gè)痛苦的過(guò)程。” 周錦祥說(shuō)。

    最終呈現出來(lái)的廣告明顯延續了以往阿迪達斯全球廣告中借用世界頂級運動(dòng)明星表現團隊式個(gè)人英雄主義的手法，但是本土元素和本土運動(dòng)員占據了上風(fēng)。“這在阿迪達斯歷史上這還是第一次。”柯瑞嘉對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)?？聻楸本┘哟罅速€注——其廣告營(yíng)銷(xiāo)投入的密度和頻次遠遠超出兩年前在德國本土舉辦的世界杯

    中國風(fēng)

    事實(shí)上，這是阿迪達斯董事長(cháng)兼首席執行官赫伯特。海納（Herbert Hainer）的意志。

    這位以成本削減著(zhù)稱(chēng)的CEO上任之初燒的三把火之一是取消這個(gè)運動(dòng)用品集團的德國總部供應的免費餅干，但是，針對北京奧運會(huì )，吝嗇的他決心投入了七千萬(wàn)歐元的贊助費用以及數量驚人的后續推廣費用。原因無(wú)他，作為公司增長(cháng)最快的主要市場(chǎng)，在中國舉辦的奧運會(huì )對于阿迪達斯實(shí)現其成為全球運動(dòng)服飾行業(yè)老大的目標至關(guān)重要。但讓赫伯特感到不滿(mǎn)的是目前阿迪達斯無(wú)論是在全球還是在中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售都落后于耐克。在即將到來(lái)的北京奧運會(huì )上，阿迪達斯必須有奇招，于是，便有了這組史無(wú)前例的“中式”廣告——此前阿迪達斯一直制作全球性廣告，從來(lái)不會(huì )為一個(gè)區域市場(chǎng)單獨制作形象廣告。作為CEO，他決心徹底打破了這個(gè)慣例。

    網(wǎng)球運動(dòng)員出身的柯瑞嘉此前曾擔任東亞特奧會(huì )營(yíng)銷(xiāo)傳訊總監，在雅典奧運會(huì )期間被被赫伯特？海納發(fā)掘并賦予重任，全面負責阿迪達斯北京奧運會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、贊助、特許經(jīng)營(yíng)以及商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)等方面的工作?？骂I(lǐng)導的項目團隊僅有二十人，成員來(lái)自全球，涉及廣告許可、營(yíng)銷(xiāo)、接待、票務(wù)等諸多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。在她的力推下，三年前，阿迪達斯向中國排球國家球隊提供了5年近2億人民幣的贊助，這個(gè)天文數字，也創(chuàng )造了中國單項運動(dòng)隊接受贊助金額的空前紀錄。 “中國年輕人希望看到自己的國家和本國的運動(dòng)明星屹立在世界舞臺上。”柯瑞嘉解釋說(shuō)。

    贏(yíng)得絕對市場(chǎng)容不容易，阿迪達斯不得不絞盡腦汁實(shí)現產(chǎn)品的中國化。位于上海虹橋的阿迪達斯上海創(chuàng )意中心是其本土化產(chǎn)品設計的孵化器。“在今年，這里需要完成超過(guò)兩千四百種新產(chǎn)品的設計工作，已經(jīng)能夠占據中國商店中產(chǎn)品種類(lèi)的一半。”阿迪達斯上海創(chuàng )意中心總監馬克?？屏?托默 （Mark Colin-Thome）說(shuō)。為了更能被中國消費者接受，設計部門(mén)加大了中國元素的比重，一些以往從未有過(guò)的設計元素開(kāi)始進(jìn)入他的視野，比如祥云、扇面、鮮艷“中國紅”等元素。推出的新品很多都明顯帶有中國式設計，如帶有篆刻的帽衫以及帶有紫白相間的火紅色風(fēng)衣。與歐洲消費者相比，中國人明顯青睞色彩的華麗感覺(jué)。馬克明顯感受到了這一點(diǎn)。

    阿迪達斯早在兩年前就嘗試性推出了奧運系列的產(chǎn)品設計，但是反應并不熱烈，而且，它就遭到強敵耐克的狙擊。耐克采取了迂回戰術(shù)，重點(diǎn)突出了其“黃金一代”復古產(chǎn)品系列。這一系列以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運會(huì )上的故事為靈感。在一款限量版的復古耐克運動(dòng)鞋則中國紅的鞋底，鞋面上標有黃色的漢字“零的突破”。衣服的顏色以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動(dòng)藍為主打色，胸口明黃色的“中國”二字也把顧客們一下拉回到了1984年。耐克設計的這款服裝在很多過(guò)去的奧運會(huì )紀錄片中都可以看到，很容易讓人聯(lián)想到過(guò)去的奧運榮光。

    對于阿迪達斯來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新設計迫在眉睫。三年前建立的上海設計中心正逢其時(shí)，這使公司能夠得到及時(shí)得到來(lái)自市場(chǎng)方面反饋。而在過(guò)去的幾年間，阿迪達斯大力推出加入中國元素設計的運動(dòng)服裝和運動(dòng)鞋，逐步告別了過(guò)去基本以西式風(fēng)格為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。“帶有中國元素的產(chǎn)品暢銷(xiāo)程度讓我們感到非常吃驚。”馬克說(shuō)。這里誕生了不少融入中式元素的明星產(chǎn)品，比如起初專(zhuān)為兒童設計的、帶有福娃圖案的短衫。很快，阿迪達斯的店員們在大街上看驚訝的發(fā)現一些成年女孩穿著(zhù)兒童版最大號的福娃衫。這些現象被反饋到設計中心，適用于成年人的福娃衫被迅速推出市場(chǎng)。“直到現在，這些產(chǎn)品都沒(méi)有庫存。”柯瑞嘉說(shuō)。[next]

    決戰終端

    不過(guò)，對于阿迪達斯北京新光天地店店長(cháng)趙博而言，設計上的改變并不是他最關(guān)心的事情，“對我而言，最重要的還是店面管理。”三十二歲的趙博擁有七年運動(dòng)品牌店面管理經(jīng)驗，讓他感到壓力的是如何在今年完成1200萬(wàn)到1500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

    “細節管理是一項不可或缺的工作，我們加大了渠道數據挖掘的力量。”阿迪達斯區域銷(xiāo)售經(jīng)理趙紅說(shuō)。戰勝對手的秘密在于改變頻率和速度。為了應對競爭，阿迪達斯將以前每月兩次新品補貨頻率已經(jīng)增加到三次，僅僅是在四月份，北京地區阿迪達斯每一終端店面就收到了超過(guò)一百六十款奧運新品，種類(lèi)超過(guò)多達五千種。“這意味著(zhù)每個(gè)月陳列產(chǎn)品完全更新一遍。”趙紅解釋說(shuō)。

    除了繼續擴大奧運系列產(chǎn)品中的比重，趙紅還要求銷(xiāo)售員提升顧客服務(wù)質(zhì)量，將一個(gè)完整的購買(mǎi)過(guò)程分解為顧客觀(guān)看櫥窗，關(guān)注商品，試穿前中后，收銀，附加推銷(xiāo)以及介紹保養和售后方法等環(huán)節。“我們要求保證非常高的顧客服務(wù)水平。”趙紅對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。為了檢驗服務(wù)質(zhì)量，她每周都在轄區各個(gè)店面展開(kāi)“神秘顧客”巡查活動(dòng)，類(lèi)似的巡查結果都會(huì )在每周二上午九點(diǎn)半的轄區店長(cháng)會(huì )議上通報一次，店長(cháng)們隨后展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，分析最近的變化以及未來(lái)應對的措施。

    趙領(lǐng)導著(zhù)的手下二十八名員工，管理維護著(zhù)五百多平米店面。他明顯感覺(jué)到公司從去年開(kāi)始明顯加快了新產(chǎn)品更換速度，其中鞋子款式有兩百多種，服裝則超過(guò)鞋子的兩倍，從貝克漢姆最新式的足球裝備到時(shí)髦的瑜伽系列應有盡有。

    趙每天的任務(wù)概括起來(lái)并不復雜——維護展示形象，然后盡可能多地賣(mài)貨。根據阿迪達斯的管理經(jīng)驗，趙被要求將店員分做四大類(lèi)：有能力肯工作的、有能力不肯工作的、沒(méi)能力肯工作以及沒(méi)能力不肯工作的，通過(guò)每月的考核數據來(lái)進(jìn)行個(gè)性化管理。每月月末兩天，所有員工被要求進(jìn)行一次密集培訓，奧運產(chǎn)品的知識講解是頻頻提及的重點(diǎn)——除了價(jià)格，店員們要向顧客準確解釋設計師的設計思路以及產(chǎn)品中所蘊含的科技含量。趙博承認讓店員記住這些紛繁復雜的設計思路并不是一件容易的事情。“唯一的訣竅是勤奮學(xué)習。”趙說(shuō)。因為每一個(gè)季度都有五花八門(mén)的奧運新產(chǎn)品上市，最近的設計主題是奧運場(chǎng)館以及綠色環(huán)保。

    對趙而言，每天的工作內容都可以被一份“MODEL DAY”的表格所覆蓋到，這份表格為店長(cháng)們提供了足夠詳細的工作指導，便于簡(jiǎn)易管理，依據賣(mài)貨高峰和低谷情況，他們的時(shí)間被精確地切割成諸如從上班前清潔店面到下班后查收貨單等諸多環(huán)節。為了應對日益火爆的銷(xiāo)售高潮，提高反應速度，阿迪達斯特意開(kāi)辟了快速補貨通道，快速補給的貨品從上?；蛘咛K州快遞郵寄到店面，從下單到收貨只需要五天時(shí)間。每一個(gè)店面周三都會(huì )由專(zhuān)門(mén)的陳設部門(mén)進(jìn)行大面積整改，貨品會(huì )被重新陳列和展示，音樂(lè )和產(chǎn)品宣傳片則會(huì )重新發(fā)放一次—— 它們被要求每天要更新；與之相配合，燈光部門(mén)則會(huì )根據更新后的店面陳設和音樂(lè )主題進(jìn)行燈光調試。盡管這些維護細節異常繁瑣，但趙并不厭煩，阿迪達斯的店面管理數據表明恰當的音樂(lè )和燈光配合可以更好地賣(mài)貨。