“傳統的傳播方式是金字塔型，少數媒體站在塔尖向底層傳播；現在變成了倒金字塔，消息無(wú)處不在。”騰麗華用手在空中比劃出兩個(gè)三角形，藉此形容公關(guān)行業(yè)正在發(fā)生的變化。騰麗華是奧美公關(guān)負責科技營(yíng)銷(xiāo)的高級副總裁兼中國業(yè)務(wù)總監，在她看來(lái)，公關(guān)傳播正在從由點(diǎn)到面變成由面到點(diǎn)，要引導合適的信息去影響特定的目標人群變得越來(lái)越困難。

    技術(shù)的變化是驅動(dòng)公關(guān)金字塔逆轉的主要推動(dòng)力。統計顯示，我國普通人目前獲取信息最重要的途徑已經(jīng)不再是電視或報紙，46％的人接收新聞的第一方式是瀏覽網(wǎng)頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機的爆炸式普及，促使人們獲取和交換信息的方式發(fā)生了巨大的改變，在企業(yè)周?chē)?，每天都有無(wú)數連接全球的信息發(fā)布平臺在觀(guān)察或參與你的公司運轉，他有可能是你的客戶(hù)、你的員工，甚至可能是每天在你公司大門(mén)口小賣(mài)部里賣(mài)啤酒的人。“人人都是記者”的時(shí)代正在來(lái)臨。面對傳播渠道的日益多樣和快捷，公關(guān)公司招人的要求也從“熟練使用各種辦公軟件”，變成“熟練運用互聯(lián)網(wǎng)思維”。

    公關(guān)的技術(shù)思維

    劉新華是宣亞國際傳播集團的首席戰略官，他的電腦包很少離身，里面除了電腦，還有幾份寫(xiě)給企業(yè)的方案。翻開(kāi)這些方案，頗有些意外，全是一些有關(guān)“服務(wù)器”“帶寬”“系統安全”等方面的內容，似乎全與公關(guān)傳播搭不上關(guān)系，反而更像是技術(shù)指南之類(lèi)的東西。

    宣亞國際傳播集團的劉新華認為，技術(shù)手段已經(jīng)不僅僅是公關(guān)傳播方案中的附加值，而是必須要做的

    “這是給客戶(hù)做的一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的方案，由于視頻方式必須考慮用戶(hù)體驗，因此視頻流不流暢、系統穩不穩定的問(wèn)題就至關(guān)重要。”劉新華在介紹這個(gè)方案時(shí)，聽(tīng)起來(lái)更像是一個(gè)技術(shù)官。然而這就是公關(guān)公司在做的事情。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層出不窮，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播也日益倚重，利用視頻、博客、網(wǎng)絡(luò )社區等新渠道進(jìn)行公關(guān)傳播，必定要求公關(guān)公司的競標方案更加具有“技術(shù)”含量。

    事實(shí)上，在劉新華的參與推動(dòng)下，宣亞國際傳播集團還收購了一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。在劉新華看來(lái)，技術(shù)手段已經(jīng)不僅是公關(guān)傳播方案中的附加值，而是必須要做的，因為它直接關(guān)系著(zhù)用戶(hù)體驗，也就是傳播效果。同時(shí)，根據技術(shù)系統提供的監控反饋，可以反過(guò)來(lái)優(yōu)化公關(guān)傳播的策略組合。

    互聯(lián)網(wǎng)是每個(gè)公關(guān)公司都無(wú)法逾越的一道坎。事實(shí)上，國際巨頭雅虎和Google開(kāi)始與傳統媒體結盟，微軟已經(jīng)收購互動(dòng)公司，它們不僅將目光放在可“發(fā)稿定制化”的中小企業(yè)長(cháng)尾市場(chǎng)，甚至還開(kāi)始試圖打造公關(guān)的競價(jià)和買(mǎi)賣(mài)平臺。紛紛成立“互動(dòng)”部門(mén)是公關(guān)公司的共同趨勢。與宣亞的步調類(lèi)似，易為公關(guān)新近成立了一家名為“嗡嗡互動(dòng)”的在線(xiàn)公司，而藍色光標更是有一個(gè)規模不小的“新媒體小組”。這些專(zhuān)門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)而生的 “新媒體”或“互動(dòng)”小組，已經(jīng)在嘗試很多新的公關(guān)傳播方式。

    它們幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)區，同時(shí)建立IM軟件聯(lián)系群，將核心用戶(hù)圈進(jìn)去和自己的工程師直接互動(dòng)；對于企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布，公關(guān)公司不再單純采用傳統發(fā)新聞稿的形式，還通過(guò)架設Mini Site（微網(wǎng)站），在產(chǎn)品和用戶(hù)之間搭建互動(dòng)媒體平臺。而且還會(huì )定期與博客作者交流，利用Feedsky平臺做博客營(yíng)銷(xiāo)等等，這些手段還在初級嘗試階段，但在“碎片化”的媒體時(shí)代，公關(guān)公司不得不與時(shí)俱進(jìn)，針對各種分散的“去中心化”的媒體形態(tài)，給出傳播對策。

    針對傳統媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客站點(diǎn)、Web2.0社區甚至網(wǎng)絡(luò )游戲，都開(kāi)始到處充斥企業(yè)的產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌的影子，此時(shí)，廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被融合在一起，沒(méi)有明確的界限，事實(shí)上，它們往往都是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分。而公關(guān)和廣告行業(yè)，也從上世紀五六十年代以來(lái)，在經(jīng)歷了先后合、分的趨勢后，再次走向融合。

    公關(guān)和廣告新融合

    劉新華現在的工作內容基本上可以用兩個(gè)詞概括：開(kāi)會(huì )和競標。而在開(kāi)會(huì )和競標的過(guò)程中，最經(jīng)常的伙伴就是廣告公司，大家要一起探討公關(guān)和廣告如何搭在一起整合營(yíng)銷(xiāo)。宣亞國際傳播集團一直以來(lái)都是將其公關(guān)公司與廣告公司聯(lián)合在一起做方案去對外“打單”，并屢有斬獲。劉新華說(shuō)整合傳播的競爭力，是宣亞國際傳播集團最大的優(yōu)勢。

    一般來(lái)講，廣告公司接觸的頂多是企業(yè)的市場(chǎng)品牌總監，而公關(guān)公司卻要時(shí)常和企業(yè)的高管層溝通；但廣告卻掌握著(zhù)采購大權，公關(guān)卻很難占據太多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的預算。而公關(guān)和廣告的融合，則既能通過(guò)公關(guān)影響品牌，又能通過(guò)廣告拿到錢(qián)。[next]

    從歷史上來(lái)看，每次媒體環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，都會(huì )使得公關(guān)和廣告兩個(gè)行業(yè)的關(guān)系發(fā)生變化。20世紀初，Ivy Lee創(chuàng )建世界上第一家公關(guān)公司的時(shí)候，傳統媒體如報紙正處于傳播金字塔頂部，此時(shí)公關(guān)作為一種“新聞代理”，往往是公眾獲取信息的唯一渠道，公關(guān)公司便具有獨立存在的價(jià)值。

    但進(jìn)入上世紀60年代，媒體數量激增，電視媒體作為新媒體形態(tài)出現。原有的“報紙崇拜”時(shí)期的公關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)始萎縮，而電視廣告成為企業(yè)最大的預算支出，很多公關(guān)公司由于沒(méi)有持續的業(yè)務(wù)，就開(kāi)始依附廣告公司出現融合趨勢。但進(jìn)入80年代后，隨著(zhù)硅谷高科技公司的層出不窮，又開(kāi)始在高科技等細分領(lǐng)域誕生新的公關(guān)公司，公關(guān)和廣告再次分離。

    如今，互聯(lián)網(wǎng)的出現，使得既有的公關(guān)和廣告行業(yè)都需要迎合“互動(dòng)”和“精準”的行業(yè)需求。兩者重新走到一條線(xiàn)上，融合廣告和公關(guān)的整合營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢。“我們的員工，在創(chuàng )意、媒介、文案、客戶(hù)等各方面都要做。”騰麗華所說(shuō)的是奧美公司的“360°品牌塑造”服務(wù)，公關(guān)團隊和廣告團隊坐在一起，所有日常業(yè)務(wù)都進(jìn)行團隊協(xié)作，開(kāi)會(huì )確定后綜合執行。這種趨勢使得公司需要尋找和使用更多復合型人才進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。

    在漢揚傳播的執行合伙人郭浩（左）和陳汶看來(lái)，公關(guān)公司能否在新時(shí)代站穩腳跟，關(guān)鍵是能否完成從“狼”到“狽”的轉變整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是個(gè)簡(jiǎn)單的“公關(guān)+廣告”的概念。“有些公司又有公關(guān)公司又有廣告公司，但他們的整合不過(guò)是在水果上澆上醬而已，那不是真正的整合傳播。整合的意思是必須要圍繞一個(gè)核心點(diǎn)，來(lái)搭配并協(xié)作起來(lái)，并能真正相互作用”。漢揚傳播集團執行合伙人郭浩這樣說(shuō)。整合營(yíng)銷(xiāo)對公關(guān)公司提出了更高的要求，需要從戰略層面深度介入企業(yè)溝通。

    從“新聞代理”到“戰略傳播顧問(wèn)”

    企業(yè)在IPO時(shí)會(huì )請會(huì )計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、投資銀行等參與進(jìn)來(lái)，未來(lái)企業(yè)的戰略傳播事務(wù)，也一定會(huì )出現類(lèi)似會(huì )計師事務(wù)所中的“四大”。而戰略傳播的概念，已經(jīng)絕不只是“公關(guān)”或者“新聞代理”所能囊括的。

    公關(guān)公司在朝著(zhù)企業(yè)戰略傳播顧問(wèn)角色轉變的過(guò)程中，畢竟要經(jīng)歷一個(gè)從“手臂”到“大腦”的進(jìn)化過(guò)程。“公關(guān)公司最初意識到公關(guān)正在改變，其實(shí)是那些思維活躍的IT客戶(hù)們帶來(lái)的。” 漢揚傳播的執行合伙人陳汶說(shuō)，“有些客戶(hù)開(kāi)始讓Agency參與他們的戰略制定，與客戶(hù)一起討論并制定方向未定的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)傾向。”

    郭浩將公關(guān)公司的服務(wù)體系也比喻成一個(gè)金字塔，處于最底端的是發(fā)稿、拼字數、網(wǎng)絡(luò )轉貼量、“人肉”發(fā)帖等一系列“勞動(dòng)密集型”公關(guān)，而逐級往上，頂端是參與企業(yè)戰略決策并制定公關(guān)策略。他強調公關(guān)公司正在從執行層面向咨詢(xún)層面上演進(jìn)，“打個(gè)比方，狼四肢發(fā)達，跑得很快，狽手腳都很短，但它提供二者一起行動(dòng)時(shí)的‘大腦’。”他說(shuō)，“公關(guān)公司能否在新的時(shí)代站穩腳跟，關(guān)鍵是能否完成從‘狼’到‘狽’的轉變。”

    為了跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，易為公關(guān)的白石樺新創(chuàng )辦了一家“在線(xiàn)傳播公司”在這種變化中，公關(guān)公司可以發(fā)揮其貼近企業(yè)的優(yōu)勢。易為公關(guān)的白石樺認為，這種優(yōu)勢是長(cháng)期與企業(yè)高管層的溝通中積累下來(lái)的，公關(guān)公司需要更進(jìn)一步的是，挖掘并梳理出企業(yè)在進(jìn)行一個(gè)公關(guān)行為背后，真正的公關(guān)訴求。

    從了解企業(yè)，到以企業(yè)的角度換位思考，公關(guān)的職能由單純“手臂”的執行功能，開(kāi)始兼有了企業(yè)傳播戰略中的“大腦”功能——用客戶(hù)貼近度和公關(guān)專(zhuān)精度兩個(gè)優(yōu)勢，幫助企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中創(chuàng )造更大價(jià)值，并由此提升企業(yè)的價(jià)值。

    在中國市場(chǎng)，公關(guān)參與企業(yè)戰略早已經(jīng)有過(guò)成功的例子。當初上海通用汽車(chē)公司一直面向中國高端汽車(chē)市場(chǎng)，但后來(lái)他們將目光瞄準了中低端市場(chǎng)，準備推出一款代表性的家庭用車(chē)。在這款車(chē)推出之前，公關(guān)公司就已經(jīng)開(kāi)始介入公司布局，為其推出新車(chē)造勢，在多家媒體打造“10萬(wàn)元價(jià)位應該買(mǎi)什么樣的車(chē)”這樣一種有帶有討論與懸念式的問(wèn)題。在成功讓人們心中將“10萬(wàn)元車(chē)”視為一個(gè)特殊檔次后，通用順勢推出自己的產(chǎn)品“小別克”，隨之成為關(guān)注焦點(diǎn)，獲得了很大反響。

    “我們近幾年在執行層面之外，成立了專(zhuān)門(mén)的顧問(wèn)專(zhuān)家小組，強調的是洞察力和更好的處理方式。它能為企業(yè)提供調查、咨詢(xún)服務(wù)和解決方案，幫助企業(yè)進(jìn)行公關(guān)行為的決策與執行。”藍色光標公共關(guān)系機構執行總裁毛宇輝說(shuō)。

    一直以來(lái)，人們對于公關(guān)的理解就是“發(fā)稿”，公關(guān)公司對企業(yè)戰略的“增值”并沒(méi)有體現出來(lái)。隨著(zhù)公關(guān)公司從簡(jiǎn)單的“新聞代理”向更高層次的企業(yè)“戰略傳播顧問(wèn)”角色的轉變，原有的商業(yè)模式開(kāi)始隨之發(fā)生變化。

    藍色光標執行總裁毛宇輝認為，公關(guān)除了執行以外，還要能為企業(yè)提供調查、咨詢(xún)的全套解決方案[next]

    重構商業(yè)模式

    公關(guān)行業(yè)的商業(yè)模式是什么？一直以來(lái)，人們的直接印象就是“發(fā)稿算字數”。事實(shí)也的確如此。“在企業(yè)以銷(xiāo)售為導向的戰略布局下，公關(guān)活動(dòng)也是以銷(xiāo)售為導向的。”劉新華承認這的確是國內公關(guān)行業(yè)的現狀。以媒體發(fā)稿字數為公關(guān)的衡量標準，在國外非常少見(jiàn)。

    即便如此，企業(yè)也對公關(guān)公司有一套公關(guān)ROI（投資回報率）的算法。一般來(lái)講，媒體的廣告刊例價(jià)是多少，公關(guān)發(fā)稿上了幾個(gè)版，在刊例價(jià)基礎上乘以一個(gè)所謂“可信度系數”，便能算出總的“相對廣告的公關(guān)價(jià)值（Ad-Value）”。這個(gè)Ad-Value再除以企業(yè)給公關(guān)公司的費用，便得出ROI的具體數字。而企業(yè)對公關(guān)效果的評估，也就是ROI是5倍還是10倍的區別。

    對新媒體公關(guān)效果的評估也大同小異。比如花10萬(wàn)元在某個(gè)博客聯(lián)盟中發(fā)100個(gè)博客，每個(gè)博客都寫(xiě)文章，然后算流量、訪(fǎng)問(wèn)回復，如果點(diǎn)擊率達到20萬(wàn)次，便可算出每個(gè)點(diǎn)擊0.5元。

    雖然公關(guān)行業(yè)通行著(zhù)這種ROI的算法，但這背后卻對“究竟是誰(shuí)在點(diǎn)擊”、“宣傳內容的重復性”等問(wèn)題視而不見(jiàn)。這種貌似“科學(xué)”的算法，卻無(wú)法估算公關(guān)在企業(yè)品牌、戰略方面所起到的實(shí)際價(jià)值。

    隨著(zhù)公關(guān)環(huán)境的日益復雜、中國市場(chǎng)的重要性越來(lái)越高和中國企業(yè)特別是戰略型國企的崛起，對公關(guān)的要求不再僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是逐漸上升到投資人關(guān)系維護、企業(yè)形象塑造和高層公關(guān)，這種變化促使公關(guān)公司的定位發(fā)生改變，商業(yè)模式也隨之而變。

    脫離具體市場(chǎng)操作層面，公關(guān)作為戰略傳播顧問(wèn)所達到的效果越來(lái)越難被具體量化。這時(shí)候企業(yè)與公關(guān)公司更多的是以軟、硬結合的要求來(lái)實(shí)現服務(wù)，而軟性要求將越來(lái)越多。除了必須完成的發(fā)稿任務(wù)外，公關(guān)行業(yè)還有咨詢(xún)費、顧問(wèn)費，比如在企業(yè)面臨突發(fā)的公關(guān)危機時(shí)，有些企業(yè)甚至專(zhuān)門(mén)指名某位公關(guān)人提供咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)，而這種服務(wù)卻是按小時(shí)收費的，這在美國已經(jīng)比較普遍。而假如公關(guān)公司參與對某項并購等資本運作的傳播時(shí)，則除了收取服務(wù)費外，如果并購事件成功，則還需要追加“成功費”。因為，公關(guān)活動(dòng)在并購發(fā)生的前中后期的過(guò)程中，會(huì )通過(guò)影響輿論等方式促使并購朝著(zhù)有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

    當公關(guān)公司的收費方式從“發(fā)稿+活動(dòng)”過(guò)渡到“咨詢(xún)+分成”后，不僅僅是“小錢(qián)”變“大錢(qián)”的區別，更重要的是，此時(shí)公關(guān)公司已經(jīng)與企業(yè)捆綁在一起，變成利益共同體，共擔風(fēng)險、共享成功。

    未來(lái)公關(guān)行業(yè)究竟會(huì )發(fā)生哪些創(chuàng )新性的模式變化？一位資深的公關(guān)從業(yè)者，勾勒了他心目中最完美的公關(guān)公司的模式。當然，首先這家公關(guān)公司仍然會(huì )有30％收入來(lái)自于穩定的企業(yè)客戶(hù)，有月費和長(cháng)期的合同。

    除此之外，還會(huì )有30％的業(yè)務(wù)來(lái)自于高風(fēng)險、高收益的創(chuàng )新模式。比如尋找一些高成長(cháng)性但規模還不大的企業(yè)，為他們提供全面的服務(wù)，共同打造企業(yè)品牌，報酬是占有這家企業(yè)的一定股份。這個(gè)模式可以理解為，做“企業(yè)傳播領(lǐng)域的投行”，切實(shí)分享企業(yè)的成長(cháng)。

    另外還會(huì )有30％業(yè)務(wù)來(lái)自于投資新媒體公司。“Facebook和Google的模式都不是做技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)公司的人獨自想出來(lái)的，而是與傳播公司一起想出來(lái)的。”利用為大品牌服務(wù)的經(jīng)驗和自身對新媒體的深入了解，幫助新媒體公司重構它的商業(yè)模式，使它更具競爭力。最后，10%的業(yè)務(wù)用于被大家忽略的 “政府公關(guān)”。

    在新的公關(guān)時(shí)代，一部分搶先布局的公關(guān)公司，向這種更加高端的價(jià)值鏈上延展，并完成自身商業(yè)模式的重建；一部分公關(guān)公司繼續走垂直細分之路，比如在醫藥、金融等擁有充足市場(chǎng)的行業(yè)越做越深入與專(zhuān)業(yè)，成為公關(guān)市場(chǎng)的補位者。