進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之前，陳斌是樂(lè )百氏集團的華北事業(yè)部總經(jīng)理，負責整個(gè)區域的產(chǎn)供銷(xiāo)。而后，他又做過(guò)一段時(shí)間電影電視劇的發(fā)行，無(wú)奈遇上行業(yè)的整體性下滑，只能繼續轉行。

    到了2005年，陳斌開(kāi)始經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)珠寶銷(xiāo)售企業(yè)——九鉆網(wǎng)，從而實(shí)現了職業(yè)生涯的一次跳躍：從“重實(shí)物”的傳統行業(yè)轉向“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)。而這個(gè)九鉆網(wǎng)，與樂(lè )百氏掌門(mén)人何伯權亦有聯(lián)系。

    十多年前，陳斌從北大離職下海樂(lè )百氏，先后出任樂(lè )百氏上海區總經(jīng)理、杭州區總經(jīng)理，還給何伯權當過(guò)幾個(gè)月的秘書(shū)。何是樂(lè )百氏公司的創(chuàng )始人，他在2004年到美國哈佛游學(xué)期間，看到了世界最大在線(xiàn)鉆石銷(xiāo)售商Blue Nile的成功，回國后創(chuàng )辦九鉆網(wǎng)，舊部陳斌成為新公司的CEO.這是2005年3月，當時(shí)以這種線(xiàn)上模式銷(xiāo)售鉆石的企業(yè)并不多。

    今年初，九鉆吸引了四家投資商共1000萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，包括了曾投資世界最大在線(xiàn)鉆石銷(xiāo)售商Blue Nile的KPCB，投資美國第二大在線(xiàn)鉆石銷(xiāo)售商ICE.com的啟明創(chuàng )投，清科集團和美國最大的鉆石B2B交易商雷派波特集團（Rapoprt）。

    把握上游

    據了解，Blue Nile的模式是，不依靠任何店鋪，在網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行鉆石的銷(xiāo)售。由于省略了傳統的店租和其他中間環(huán)節費用，其銷(xiāo)售的珠寶價(jià)格比同級別的競爭對手低了40％.憑著(zhù)價(jià)格上的優(yōu)勢，1999年才面世的Blue Nile在寶格麗、卡地亞和蒂凡尼的重壓下異軍突起，2004年的銷(xiāo)售額比排名在其后面的三家競爭對手的總和還要多。當年5月在納斯達克上市后，Blue Nile連續三年成為美國著(zhù)名的成長(cháng)型中小企業(yè)。

    九鉆網(wǎng)的商業(yè)模式與Blue Nile十分相似，因此，從一開(kāi)始，在網(wǎng)上出售的鉆石價(jià)格比傳統渠道的鉆石低了50％左右。

    在陳斌眼里，網(wǎng)上賣(mài)鉆石至少需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：首先“供應商要穩”，即和供應商建立牢固的合作關(guān)系，不能在最旺季的時(shí)候拿不到貨。其二是品牌效應，“就像旅游網(wǎng)站，除了攜程和e龍，別的網(wǎng)站大家不一定認可”。第三是服務(wù)，要讓顧客形成良好的口碑和感受，“這是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵”。

    其中，貨物的取得是最基礎的環(huán)節，鉆石行業(yè)的特殊性決定了誰(shuí)能夠占領(lǐng)上游，誰(shuí)就比別人具有成本優(yōu)勢。

    據了解，鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈分為幾個(gè)環(huán)節。首先是原料，全球大約有兩三家公司壟斷了礦山，它們將開(kāi)采出的礦石賣(mài)給下游的二三十家看貨商?？簇浬虒ΦV石進(jìn)行打磨后，再將其批發(fā)給一些零售商或二級批發(fā)商。二級批發(fā)商再將鉆石批發(fā)給銷(xiāo)售終端。層層盤(pán)剝，再加上租金、裝修、人力成本等，人們在店鋪內看到的鉆石實(shí)際上是成本的二到三倍。

    “九鉆為了降低成本，就必須縮短這個(gè)流程，我們的產(chǎn)品是直接向看貨商取的。”陳斌告訴記者。事實(shí)上，九鉆在成立時(shí)就考慮到這個(gè)問(wèn)題，“當時(shí)便引進(jìn)了一個(gè)鉆石業(yè)內的股東，使公司一開(kāi)始就能接觸到一線(xiàn)供應商”。

    一般來(lái)說(shuō)，九鉆的鉆石售價(jià)在成本上加10％左右，與店鋪中兩倍多成本的售價(jià)相比就下降了50%左右。“我們的毛利在百分之十幾，凈利則不到10％.”陳斌稱(chēng)。

    問(wèn)題是，公司一年幾千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額并不大，在與上游供應商的交易中如何掌握主動(dòng)？對此陳斌解釋道，“供應商看好的是九鉆的商業(yè)模式”。

    “這種商業(yè)模式在美國非常成功，所以誰(shuí)也不敢忽視這種模式，雖然九鉆現階段的營(yíng)業(yè)額不高，但我們每年有三到四倍增長(cháng)，兩三年后就做大了。”他表示，“眼下我們和上游的三到四家看貨商合作，這樣就分散了風(fēng)險，同時(shí)也保證了每家的訂貨量。”

    數據顯示，去年國內網(wǎng)購總金額達到了510億元人民幣，這個(gè)數字還將以65％的速度增長(cháng)。其中，B2C領(lǐng)域已成為未來(lái)網(wǎng)購的主要增長(cháng)力，去年的市場(chǎng)規模達到43億元，今年一季度的營(yíng)業(yè)額已接近13億。[next]

    準現貨化

    和PPG這樣的“快”公司不同，九鉆在廣告宣傳上的開(kāi)支并不大，除了一些互聯(lián)網(wǎng)的鏈接外，主要靠顧客的口碑宣傳。

    “由于公司的利潤率比較低，所以不會(huì )大規模地打廣告，而且目前的增長(cháng)速度已經(jīng)夠了”。陳斌稱(chēng)。他發(fā)現，鉆石市場(chǎng)70％的消費群集中在結婚人群，于是公司便和婚姻登記處及一些婚紗攝影店合作，進(jìn)行聯(lián)合打折促銷(xiāo)。

    此外，九鉆目前已有了5萬(wàn)左右的注冊用戶(hù)，對這部分“百分之百的精準數據庫”，公司會(huì )定期進(jìn)行“針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

    隨著(zhù)客戶(hù)量的增大，九鉆目前面臨的最大挑戰就是“從定制走向準現貨”，從而快速滿(mǎn)足消費者的需求。

    據了解，為了節約成本，九鉆的庫存為每月預計銷(xiāo)售量的30％至50%.這些庫存包括制作完的鉆戒和一些散鉆，庫存用完后再向供應商下單。而事實(shí)上，九鉆 70％的顧客都會(huì )在網(wǎng)上選擇“定制”戒指服務(wù)，這樣一來(lái)，如果公司沒(méi)有現成的符合顧客要求的散鉆，就必須再向供應商拿貨后在工廠(chǎng)進(jìn)行鑲嵌，定制的周期就變?yōu)閮芍茏笥摇?/p>

    “供應商的工廠(chǎng)一般在廣東，要縮短周期就要通過(guò)快速的數據處理，把整個(gè)供應鏈往廣東去靠”。陳斌稱(chēng)。“不僅如此，網(wǎng)上的信息數量一多就復雜了，因為還涉及到很多不同的工廠(chǎng)。”

    目前，深圳已經(jīng)形成了完整的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈，全球不少大的鉆石供應商都在深圳設有工廠(chǎng)。九鉆專(zhuān)門(mén)在工廠(chǎng)旁設了一個(gè)機構，拿好的貨便直接寄放在工廠(chǎng)中，需要定制時(shí)則再讓工廠(chǎng)進(jìn)行加工。

    “傳統行業(yè)賣(mài)的是現貨，而九鉆的定制是有周期的，現在的目標就是把周期變得越短越好，向準現貨靠攏。”[next]

    鉆石落地

    眼下，盡管?chē)鴥纫延写蟠笮⌒〗?0家鉆石在線(xiàn)銷(xiāo)售商，但95％的市場(chǎng)份額仍被傳統渠道占據。在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售尚處萌芽階段時(shí)，“與其說(shuō)競爭對手是在線(xiàn)企業(yè)，不如說(shuō)是傳統零售商”，關(guān)鍵就在于“如何打動(dòng)消費者，把他們的注意力吸引到網(wǎng)上”。

    人們或許會(huì )問(wèn)，對于鉆石這樣一件奢侈品來(lái)說(shuō)，卸下了包裝華麗的外衣，沒(méi)有了眼花繚亂的概念，放到一個(gè)毫無(wú)尊貴享受的渠道去售賣(mài)，也就喪失了尊貴的體驗。面對這樣一個(gè)脫離奢侈品營(yíng)銷(xiāo)主流，以廉價(jià)挑戰行業(yè)潛規則的方式，消費者還會(huì )為此買(mǎi)單嗎？

    事實(shí)上，陳斌最初也遇到過(guò)這個(gè)困惑。由于一開(kāi)始完全拷貝Blue Nile模式，作為純網(wǎng)絡(luò )平臺的九鉆遭遇到了來(lái)自信任度、顧客體驗方面的挑戰，“門(mén)庭冷清了幾個(gè)月”。陳斌感到，在中國還是要實(shí)行“水泥加鼠標”的模式，因為眼見(jiàn)為實(shí)是國內消費者的心理。于是在開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后，公司就在上海和北京各開(kāi)設了一家體驗店，“裝修完全按照傳統珠寶店的華貴風(fēng)格”。因地制宜之后，九鉆的營(yíng)業(yè)額得到了明顯的提升。

    “在線(xiàn)購買(mǎi)鉆石的確會(huì )損失一部分顧客感受，那是傳統零售店的優(yōu)勢”，陳斌坦言，“因此從未來(lái)看，傳統渠道和網(wǎng)絡(luò )渠道將是長(cháng)期共存的關(guān)系”。為了彌補這方面的缺失，九鉆當前的工作就是“把網(wǎng)站設計向體驗式方向靠攏”。

    “我們會(huì )在網(wǎng)站上添加一些音樂(lè )之類(lèi)，并在頁(yè)面設置，流程設置上體現出一種溫馨和人性化的感覺(jué)”。

    此外，九鉆網(wǎng)的后臺系統是“公司自主研發(fā)的ERP系統”，在供應鏈、數據、產(chǎn)品信息上和網(wǎng)站“無(wú)縫對接”，任何交易的信息都有即時(shí)數據，無(wú)需人工輸入。相比之下，國內許多企業(yè)系統“還在一條條導數據”，而這也是“電子商務(wù)體驗的一部分”。

    九鉆是幸運的，它成立不久后便搭上了國內B2C行業(yè)高速行進(jìn)的順風(fēng)車(chē)。數據顯示，去年國內網(wǎng)購總金額達到了510億元人民幣，這個(gè)數字還將以65％的速度增長(cháng)。其中，B2C領(lǐng)域已成為未來(lái)網(wǎng)購的主要增長(cháng)力，去年的市場(chǎng)規模達到43億元，今年一季度的營(yíng)業(yè)額已接近13億。

    借著(zhù)B2C的東風(fēng)和鉆石消費30％的年增長(cháng)，九鉆每年的增長(cháng)率達到了300%至400％，去年的營(yíng)業(yè)額為4000萬(wàn)左右，今年則有望突破一個(gè)億。今年初，公司拿到了共1000萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，陳斌認為，這將為“下一步的地域擴張做準備”。