從沉默到招徠，如何在中國掙更多的錢(qián)是谷歌中國成立兩年后的頭等大事

　　■本報記者 熊海燕

　　谷歌中國從來(lái)沒(méi)有像現在這樣高調地宣講自己賺錢(qián)的方法，谷歌新上任的全球副總裁劉允正忙于推銷(xiāo)——地點(diǎn)是中國兩岸三地五個(gè)城市，對象是成千上萬(wàn)中小企業(yè)。

　　用戶(hù)的一次次搜索和一次次點(diǎn)擊，構建起谷歌王國，但他們對自己無(wú)所不在的廣告并不滿(mǎn)意，他們認為在全球巨大的長(cháng)尾市場(chǎng)(傳統需求曲線(xiàn)上代表冷門(mén)商品、經(jīng)常為人遺忘的長(cháng)尾)，谷歌廣告的潛力才露出冰山一角。

　　產(chǎn)品開(kāi)路

　　在過(guò)去的兩年中，谷歌更多的精力被投放在技術(shù)研發(fā)上，盡管能叫得響的研發(fā)產(chǎn)品并不多。這其中包括：谷歌拼音法、谷歌春運地圖、谷歌電影搜索、谷歌金山詞霸以及谷歌正在與各資源廠(chǎng)家合作的其他產(chǎn)品。

　　從谷歌推出的本地化產(chǎn)品上看，谷歌和他的合作伙伴們正在尋找著(zhù)一條尚不清晰的商業(yè)模式，“用戶(hù)使用谷歌的產(chǎn)品，進(jìn)行搜索，搜索時(shí)點(diǎn)擊了廣告，每個(gè)有效點(diǎn)擊帶來(lái)的收益，谷歌和廠(chǎng)商分成”。事實(shí)上，這在IT行業(yè)內幾乎已經(jīng)成為大家習以為常的營(yíng)銷(xiāo)方式，一些最傳統的IT企業(yè)，比如軟件公司金山就選擇了這條路，他們期待通過(guò)這種方式走向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，探尋出一條可持續發(fā)展之路。

　　谷歌成功的秘密之一就是產(chǎn)品的人性化。2008年，谷歌中國迎來(lái)了本地產(chǎn)品的高產(chǎn)期。高產(chǎn)的秘密在于全球范圍內的通力合作——在整個(gè)谷歌的研發(fā)技術(shù)體系里，每個(gè)國家和地區的谷歌研發(fā)團隊都可以各取所需，基于這個(gè)不斷完善的開(kāi)放的谷歌技術(shù)平臺，谷歌中國團隊才可能實(shí)現在一天的時(shí)間里研發(fā)出具有中國本地特色的產(chǎn)品“谷歌春運交通圖”。

　　谷歌中國如何掙更多的錢(qián)則是谷歌中國成立兩年后的頭等大事。這也是谷歌大中華區營(yíng)銷(xiāo)總裁位置空缺一年至今才迎來(lái)新任的原因。

　　劉允的三把火

　　新上任4個(gè)多月，在大中華區掌管谷歌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的劉允過(guò)去是SK電訊中國區首席執行官及總裁，他對中國電信行業(yè)的稔熟與人脈正是谷歌所看中的。劉允對《財富時(shí)報》坦承：“的確有這個(gè)原因，來(lái)了4個(gè)月，谷歌中國在移動(dòng)廣告方面的合作進(jìn)展順利。”

　　谷歌全球副總裁兼大中華區總裁李開(kāi)復表示，劉允的加盟將加快谷歌在大中華區的銷(xiāo)售和渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，并促進(jìn)谷歌為中國的用戶(hù)、廣告商和廣告發(fā)布商帶來(lái)最好的產(chǎn)品與服務(wù)?，F在，劉允的作用已經(jīng)開(kāi)始顯現。

　　劉允認為自己面臨的最大挑戰就是要面對一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，4個(gè)月來(lái)他給谷歌帶來(lái)的最大不同就是促進(jìn)了谷歌銷(xiāo)售渠道的順暢，讓谷歌的營(yíng)銷(xiāo)團隊在公司中的作用得到提升。“過(guò)去是谷歌全球告訴谷歌中國如何營(yíng)銷(xiāo)，現在是谷歌中國的營(yíng)銷(xiāo)團隊告訴谷歌中國要怎么做，來(lái)爭取谷歌全球的支持。” 支持需要業(yè)績(jì)的支撐。劉允的名片上寫(xiě)著(zhù)“劉允博士大中華區銷(xiāo)售”，銷(xiāo)售就意味著(zhù)挑戰和壓力。“4個(gè)月來(lái)我是只顧低頭拉車(chē)，已經(jīng)無(wú)暇顧及其他。”

　　谷歌廣告營(yíng)銷(xiāo)在谷歌中的權重和戰略地位正在提升。

　　谷歌北亞區在線(xiàn)銷(xiāo)售及運營(yíng)經(jīng)理周文彪稱(chēng)：“過(guò)去的銷(xiāo)售隊伍是群龍無(wú)首，現在銷(xiāo)售策略清晰，銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售隊伍都大規模組建起來(lái)了，谷歌已經(jīng)有了幾百人的銷(xiāo)售團隊，目前還在擴招中。”谷歌代理商渠道負責人、中國渠道部北區總經(jīng)理王欣宇認為，“劉允來(lái)之前我們也在做銷(xiāo)售，但沒(méi)有像現在這樣得到這么多的支持。最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)了。”

　　在全球爭搶客戶(hù)

　　在谷歌的推銷(xiāo)會(huì )現場(chǎng)，谷歌銷(xiāo)售小姐正在賣(mài)力推銷(xiāo)谷歌3600元金幣服務(wù)，就是用戶(hù)購買(mǎi)3600元的廣告服務(wù)，將3600元廣告費攤薄到每天，一天出50元廣告費，用戶(hù)可以得到搜索旁的廣告，也可以通過(guò)相關(guān)搜索，將搜索者引導到不同的網(wǎng)站上。Google AdSense廣告方式是把關(guān)鍵字注冊成廣告投放到各種合作網(wǎng)站上，通過(guò)網(wǎng)民的搜索結果呈現在網(wǎng)頁(yè)上。谷歌全球有超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)站加入了AdSense網(wǎng)絡(luò )，每天頁(yè)面的瀏覽量達350億次，覆蓋全球80%的網(wǎng)站。

　　谷歌和百度、阿里巴巴一樣，服務(wù)的重要對象同樣鎖定中國中小企業(yè)。

　　谷歌現有25家代理商渠道，分布在中國的主要城市，今年會(huì )增加代理商，在代理商中有中企動(dòng)力一類(lèi)的高科技軟件營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，也有4A廣告公司(規模較大的綜合性跨國廣告代理公司)。代理商目前的關(guān)鍵作用是給中國的中小企業(yè)做咨詢(xún)培訓，告訴他們谷歌怎樣做廣告，如何實(shí)現精準廣告，谷歌如何整合全球資源，如何能給企業(yè)在全球范圍內進(jìn)行有效的廣告推廣等等。

　　谷歌高調營(yíng)銷(xiāo)與大環(huán)境有關(guān)。受美國經(jīng)濟增長(cháng)放緩影響，擴大美國國內的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)已變得越發(fā)困難，向全球市場(chǎng)擴張已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識。

　　而且谷歌面臨的競爭更加激烈，避開(kāi)國內的百度、阿里巴巴這樣的競爭對手不談，美國以外的市場(chǎng)也已成為Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站的關(guān)鍵用戶(hù)來(lái)源。Facebook擁有1.1億的用戶(hù)，其中60%來(lái)自美國以外的國家和地區。MySpace的注冊用戶(hù)有1.17億，其中美國以外的用戶(hù)占30%。社交網(wǎng)站強大的群體傳播力量中蘊含著(zhù)巨大的廣告潛力。MySpace營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)總裁杰夫·伯曼表示，預計來(lái)自海外的廣告收入將很快超過(guò)總收入的一半。Facebook未來(lái)數月將推出包括中文在內的20種語(yǔ)言翻譯工具。5月12日谷歌推出了“朋友鏈接”，這一免費服務(wù)可以讓所有網(wǎng)站具有像Facebook和MySpace網(wǎng)站一樣的社交功能。這一技術(shù)產(chǎn)品是谷歌對付社交網(wǎng)站的一個(gè)狠招，也是提升自身服務(wù)功能的一個(gè)重要產(chǎn)品。

　　搜索引擎怎樣賺錢(qián)

　　搜索引擎靠銷(xiāo)售目標廣告來(lái)賺錢(qián)。簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)使用搜索引擎的目的就是尋找自己想要的信息，這種尋找通過(guò)在搜索引擎主頁(yè)面輸入搜索條件，即“關(guān)鍵詞”實(shí)現。如果你輸入“筆記本電腦”，你或者是想尋找時(shí)下最新的筆記本型號功能的資料，或者是能最便宜買(mǎi)到筆記本電腦的地方。當然，搜索引擎可以通過(guò)技術(shù)幫你找到符合搜索條件的互聯(lián)網(wǎng)信息。

　　但是，如果你是一位筆記本的銷(xiāo)售代理商，如果有人告訴你他可以隨時(shí)在人們對筆記本發(fā)生興趣的時(shí)候展示你的商店和產(chǎn)品，并且能讓你的商店或產(chǎn)品在容易被客戶(hù)發(fā)現并留下深刻印象的位置上出現，你會(huì )有興趣嗎？

　　是的，這就是秘密所在。

　　你感興趣不是嗎？那么來(lái)吧，你希望為你的筆記本商店登廣告不是嗎？于是你告訴搜索引擎：如果有人想買(mǎi)筆記本電腦，就登出我的廣告。他們會(huì )為你提供很多選擇。比如：指定與山地車(chē)相關(guān)的一系列關(guān)鍵詞，提供廣告語(yǔ)以及相關(guān)網(wǎng)頁(yè)鏈接來(lái)實(shí)現。

　　然后，在每次打出廣告的時(shí)候，你需要為這樣的引導付出愿意支付的價(jià)格。大家都可以出價(jià)，誰(shuí)出的價(jià)高誰(shuí)就排在搜索結果的最前面。出價(jià)超高，就可以得到位置更顯著(zhù)、出現頻率超高的廣告。這就是“競價(jià)排名”。