在2007年歲尾叩開(kāi)上市之門(mén)的出版傳媒，以超過(guò)3倍的首日漲幅成為2007最牛新股，為2007涌動(dòng)的傳媒上市熱潮畫(huà)上了一個(gè)圓滿(mǎn)的句號；即將到來(lái)的2008年將延續這股傳媒牛市的勁頭，明年將有江蘇鳳凰出版集團借殼ST耀華，湖北日報報業(yè)集團參與國藥科技重組，電腦報、寧波日報報業(yè)集團、湖南出版集團、江西新華發(fā)行、安徽新華發(fā)行等在積極準備IPO，中國電影集團正積極改制準備上市。

　　分析人士認為，被稱(chēng)為“最后一座金礦”的傳媒業(yè)在明年將以更多形式參與資本市場(chǎng)，改制、重組、并購、IPO，一個(gè)都不能少，2008年將是名副其實(shí)的“傳媒年”，向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的號角已經(jīng)吹響。在傳媒參與程度更深的前提下，立足于提高傳媒整體實(shí)力、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的并購和重組，則是當務(wù)之急。

　　傳媒大發(fā)展

　　什么是傳媒？一本“魔鬼辭典”的解釋是：“傳媒是用來(lái)填補除工作、睡覺(jué)之外剩余8小時(shí)的東西。”

　　雖然解釋有些偏激，但這種說(shuō)法很準確地概括出了傳媒的一大功能，那就是為了滿(mǎn)足人們的信息需求和文化娛樂(lè )需求。在消費結構不斷升級的今天，傳媒的這一功能越來(lái)越突出。

　　分析人士認為，文化消費能力提升，加上奧運效應刺激，將在客觀(guān)上推動(dòng)傳媒業(yè)在未來(lái)迅速發(fā)展，以滿(mǎn)足人們精神需求和文化生活的傳媒文化產(chǎn)品必將成為未來(lái)經(jīng)濟的增長(cháng)點(diǎn)。

　　中國有線(xiàn)電視接入數為全球第一，手機用戶(hù)數為全球第一，網(wǎng)民數量?jì)H次于美國，為全球第二，中國龐大的人口基數使得文化產(chǎn)品的內需空間極其龐大；消費結構近年來(lái)不斷升級，文化消費比例越來(lái)越高，經(jīng)濟重心也正在由制造業(yè)轉向服務(wù)業(yè)，這些內生性因素將直接帶動(dòng)傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

　　此外，受益于2008“奧運效應”，奧運廣告投放將使傳媒獲得較高增長(cháng)。據摩根士丹利預測，2008年中國廣告市場(chǎng)將出現25%的增長(cháng)高峰。

　　中國傳媒業(yè)自上世紀九十年代以來(lái)連續多年高速增長(cháng)，進(jìn)入“十一五”之后，傳媒業(yè)的年增長(cháng)率呈現穩中略增的趨勢。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院公布的《2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4236.56億元，比2005年增長(cháng)了32%，增速比上一年增加了24個(gè)百分點(diǎn)。

　　正是因為連續十多年的高速增長(cháng)，使得國內外各種資本對傳媒領(lǐng)域覬覦已久。易凱資本有限公司董事長(cháng)兼CEO王冉說(shuō)：“你看看，幾乎所有國際知名投行、基金都在研究中國傳媒娛樂(lè )業(yè)，國內投資人士也非?？春?，就是因為中國傳媒業(yè)的增長(cháng)不僅來(lái)自中國本身經(jīng)濟的高速增長(cháng)，更重要的在于其在經(jīng)濟總量中所占比例的相對增長(cháng)。”

　　上市的只是一小部分

　　盡管備受資本青睞，但是一個(gè)不爭的事實(shí)是，在這么龐大的傳媒市場(chǎng)中，只有一小部分進(jìn)入了國內資本市場(chǎng)，而且與A股其他行業(yè)相比，傳媒行業(yè)也實(shí)在不能算是高增長(cháng)行業(yè)。

　　統計結果顯示，目前A股上市的10家傳媒公司中，2006年總收入111.94億元，平均同比增長(cháng)12.82%?？偸杖氩坏絺髅筋?lèi)總收入的3%，同比增速也低于行業(yè)整體近20個(gè)百分點(diǎn)。而據中信建投的統計分析，2007年上半年，傳媒上市企業(yè)實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入42.65億元，同比增長(cháng)10.7%，遠遠低于A(yíng)股市場(chǎng)22.7%的平均增幅。另有數據顯示，從199年證監會(huì )行業(yè)分類(lèi)中明確列出“傳播文化”板塊以來(lái)，傳媒業(yè)的增幅就一直沒(méi)有擺脫處于所有板塊后五位的窘境。難怪一位研究員深有感觸地說(shuō)：“傳媒一直是資本的幻想，但事實(shí)卻教育了我們！”

　　A股傳媒企業(yè)的平均市盈率之高，引發(fā)了市場(chǎng)的懷疑態(tài)度。海通證券提供的數據顯示，對10家傳媒企業(yè)的分析表明，2007年平均市盈率為70倍，預計2008年平均市盈率將下降至55倍，均高于市場(chǎng)平均水平。

　　有研究員認為，如此高的市盈率意味著(zhù)人們對傳媒業(yè)的預期過(guò)高；但也有人認為，傳媒行業(yè)長(cháng)期獲得高于市場(chǎng)平均的估值水平有其合理性：首先傳媒是高度管制行業(yè)，企業(yè)競爭強度小，毛利高，業(yè)績(jì)增長(cháng)爆發(fā)力較強；其次，隨著(zhù)文化體制改革政策的全面貫徹和深入，不僅近期將陸續有多家傳媒企業(yè)登陸A股，而且原有企業(yè)也將在某些方面突破政策壁壘，包括實(shí)際控制人的資產(chǎn)注入等都將逐步實(shí)現。

　　國內國外兩重天

　　對市盈率的判斷可以“仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智”，但市盈率過(guò)高意味著(zhù)盈利能力不強，這一點(diǎn)與傳媒企業(yè)被封為“金礦”的頭銜實(shí)在相差懸殊。

　　傳媒企業(yè)的盈利能力為何差強人意？平安證券研究員曾光指出，A股缺乏在全國具有影響力的傳媒企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍、影響力局限在各自省內和行業(yè)內。

　　而與A股市場(chǎng)截然相反的現象是，海外上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已形成浪潮，既有新浪、搜狐這樣的全國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也有百度、分眾、阿里巴巴等業(yè)務(wù)遍布全國的電子商務(wù)企業(yè)，其影響力和盈收力與A股企業(yè)不可同日而語(yǔ)。

　　2006年，在美國上市的11家“中國概念”互聯(lián)網(wǎng)媒體公司總營(yíng)業(yè)收入達到148.18億元，比上年平均增長(cháng)64.5%。尤其是今年按照總市值和交易量計算的Nasdaq百強成分股指中接連選中了中國的百度和分眾傳媒，更是說(shuō)明中國概念股的崛起速度之快、力量之強。

　　為什么A股傳媒企業(yè)只能在本地發(fā)展，而海外市場(chǎng)的中國傳媒卻能夠打破地域的界限？分析人士認為，政策方面的約束，以及體制方面的限制，導致傳媒發(fā)展的空間被束縛，A股傳媒企業(yè)單一媒體、單一地域的產(chǎn)業(yè)模式亟待突破。

　　這一觀(guān)點(diǎn)從傳媒盈利模式的演變可見(jiàn)一斑。傳媒有兩種商業(yè)模式：一種是依靠?jì)热莸纳a(chǎn)力直接獲得消費者的購買(mǎi)，如書(shū)籍的銷(xiāo)售收入、電影的門(mén)票收入等；另一種是依靠媒介渠道的影響力獲得廣告主的廣告投放，如報紙、電視的廣告收入。

　　在實(shí)行文化體制改革前，由于文化安全等方面的限制，A股所有傳媒企業(yè)都采取的是第二種盈利模式，沒(méi)有一家企業(yè)能將內容制作納入上市公司層面。如中視傳媒、電廣傳媒等的電視廣告收入，博瑞傳播的報紙廣告收入。

　　而在海外上市的傳媒企業(yè)，打著(zhù)“高科技”的旗號，走了一條“曲線(xiàn)救國”的線(xiàn)路?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師李伯望表示：“新浪、搜狐等新媒體一直沒(méi)有新聞資訊的自我生產(chǎn)權利，完全依靠轉發(fā)傳統媒體的內容，從嚴格的意義上講，不能算真正的媒體，但卻‘因禍得福’，獲得了到資本市場(chǎng)上融資發(fā)展的機會(huì )?，F在它們利用渠道的優(yōu)勢，成為影響力輻射全國的媒體。”

　　自行并購聯(lián)合重組

　　單一盈利模式造成的后果是不能形成通暢的產(chǎn)業(yè)鏈條，人為設立的禁區使得傳媒企業(yè)整體競爭力受損。

　　史坦國際首席經(jīng)濟學(xué)家、新加坡證券交易所總裁顧問(wèn)汪康懋提供的數據顯示，中國傳媒收入的70％依賴(lài)廣告，發(fā)行只有20％，而國外媒介集團全部收入中廣告發(fā)行不超過(guò)50％，更多的收入來(lái)自于多元經(jīng)營(yíng)，如Viacom的息稅折舊攤銷(xiāo)前廣告收入只占46％，其他則是錄影帶、電影的出版，有線(xiàn)入網(wǎng)費，電視執照費、電影、影院票房，以及文化衍生產(chǎn)品的制作與銷(xiāo)售。

　　清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授尹鴻認為，傳媒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展勢頭必然是將內容生產(chǎn)、渠道廣告銷(xiāo)售整合在一起的“大傳媒”模式，單一模式會(huì )產(chǎn)生各種問(wèn)題，如盈利能力不高，資源浪費，競爭力不強等。

　　他說(shuō)：“（傳媒企業(yè)）不是融不到資的問(wèn)題，而是融了資沒(méi)法用的問(wèn)題。企業(yè)看好的很多領(lǐng)域不讓進(jìn)入，那要這些資金有什么用？”

　　幸好，隨著(zhù)文化體制改革的逐步推進(jìn)，內容生產(chǎn)方面的政策逐漸放開(kāi)，允許企業(yè)將不涉及時(shí)政等的內容生產(chǎn)納入上市公司層面內，這對于傳媒業(yè)打破單一盈利模式是一大利好。

　　但是，行業(yè)人士認為，即使內容生產(chǎn)方面政策松動(dòng)了，但媒體跨區域、跨行業(yè)聯(lián)合的壁壘，卻成為束縛傳媒企業(yè)發(fā)展的另一個(gè)“看不見(jiàn)”的屏障。

　　受體制等歷史因素所限，文化體制改革前，我國新聞出版等傳媒單位一直按照事業(yè)單位編制設置，中央、省市每個(gè)系統都有自己的對口單位，一時(shí)大大小小的傳媒林立，彼此業(yè)務(wù)重合卻又不形成競爭，不僅浪費社會(huì )資源，而且嚴重地制約了文化生產(chǎn)力的發(fā)展。

　　現在，在大力推進(jìn)文化體制改革的背景下，“打通地域分隔、媒介分割”的呼聲越來(lái)越高，傳媒市場(chǎng)主體自由進(jìn)行聯(lián)合、并購的潮流涌動(dòng)，跨地域、跨媒介、跨產(chǎn)品的媒介集團呼之欲出。

　　人大新聞學(xué)院教授喻國明說(shuō)：“傳統媒體的市場(chǎng)版圖與中國的行政版圖吻合，傳媒單位的設立則與政府行業(yè)主管部門(mén)對口。盡管打破地域限制、媒介限制符合傳媒業(yè)發(fā)展的規律，但是很難徹底變化。”

　　史坦國際總裁蘇綱憲認為，從所有的文件上看，沒(méi)有一條規定一個(gè)省的傳媒只能在省內發(fā)展，不能到省外進(jìn)行聯(lián)合，也沒(méi)有一條規定說(shuō)廣電媒體不能與報業(yè)聯(lián)合。但是這么多年體制框框的約束下，大家自覺(jué)地養成了‘不越雷池一步’的習慣。即使有敢于吃螃蟹的人想在跨地域、跨媒體方面開(kāi)個(gè)先例，也會(huì )受到許多阻撓。

　　“實(shí)際上，即使內容方面的政策放開(kāi)了，體制為本的思維仍將束縛傳媒的發(fā)展。如果不能形成跨地域、跨媒介的傳媒集團，傳媒的盈收力、影響力和競爭力都無(wú)從談起，借助資本市場(chǎng)做大做強傳媒的改革就不會(huì )實(shí)現其根本目的。”