在國內國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，我國消費市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化需求持續升級，正式進(jìn)入新消費時(shí)代。疊加疫情對中國消費賽道的沖擊，如何基于品牌發(fā)展策略為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，進(jìn)一步擴大全球影響力，成為中國企業(yè)的新課題。

日前，第25屆哈佛中國論壇在美國波士頓哈佛大學(xué)成功舉辦。九號公司高級副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀作為分享嘉賓參加了新消費分論壇，并結合九號公司品牌發(fā)展策略和當前全球市場(chǎng)影響力，闡述了中國企業(yè)在新消費時(shí)代打造優(yōu)質(zhì)品牌力的方法論。

圖：九號公司高級副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國論壇

相關(guān)資料顯示，九號公司成立于2012年，專(zhuān)注于創(chuàng )新短交通和機器人領(lǐng)域，到目前公司在全球已擁有亞太、歐洲、美洲三大業(yè)務(wù)區域，產(chǎn)品遍布全球230個(gè)國家和地區，僅創(chuàng )新短交通業(yè)務(wù)全球累計入網(wǎng)用戶(hù)數就已超810萬(wàn)人，全球累計行駛里程也超過(guò)53億公里，持續引領(lǐng)全球創(chuàng )新短交通行業(yè)。因此，九號公司對于中國企業(yè)如何在新消費時(shí)代塑造品牌力的方法論，也更具借鑒意義。

多維塑造品牌力量 引領(lǐng)新消費時(shí)代

新消費時(shí)代，以Z世代為主力的消費群體更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗買(mǎi)單，悅己型消費成為主流，消費升級已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行各個(gè)方面。同時(shí)，人們追求更美好的生活方式和體驗，更注重品牌、商品給自身帶來(lái)的身份認同感。而這樣的趨勢，并不會(huì )因國內和國外的消費環(huán)境差異而有所區隔。

為了契合和滿(mǎn)足當下消費者注重品質(zhì)、聚焦體驗的需求升級，一些企業(yè)開(kāi)始探索新方向，注重產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)積累，即以產(chǎn)品為本、以技術(shù)為導向，力爭成為全球化新消費浪潮的“弄潮兒”，九號公司就是典型代表之一。九號公司的使命是簡(jiǎn)化人和物的移動(dòng)，讓生活更加便捷和有趣，愿景是讓創(chuàng )新短交通和機器人產(chǎn)品服務(wù)全球10億人。

正是在這樣的使命和愿景驅動(dòng)下，九號公司得以從多維度持續發(fā)力塑造品牌的力量。正如黃琛所說(shuō)：“‘價(jià)值感和歸屬感’是塑造品牌力量的來(lái)源，前者來(lái)自于被認同，后者來(lái)自于被熱愛(ài)，也就是DTC里講的轉化、復購和粘性。九號公司的品牌策略是用產(chǎn)品創(chuàng )新力彰顯價(jià)值滿(mǎn)足感，用全球行業(yè)趨勢洞察、本土高效運營(yíng)和分發(fā)、用戶(hù)細致溝通來(lái)營(yíng)造品牌的安全感和歸屬感?！?/p>

到如今，九號公司已經(jīng)成為以電動(dòng)滑板車(chē)、電動(dòng)兩輪車(chē)、電動(dòng)平衡車(chē)等為主的創(chuàng )新短交通領(lǐng)域，以及以商用和家用為主的服務(wù)機器人領(lǐng)域主要玩家，并在電動(dòng)平衡車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)等多個(gè)細分品類(lèi)取得行業(yè)引領(lǐng)地位。而九號公司實(shí)現這一切的關(guān)鍵，是公司立足研發(fā)創(chuàng )新所積累的硬實(shí)力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，以及找準優(yōu)勢賽道后精準布局的必然結果，也是公司在品牌塑造方面的成果展現。

而對于九號公司品牌塑造策略，在黃琛看來(lái)：“首先要以產(chǎn)品為本，用創(chuàng )新型的產(chǎn)品來(lái)做火車(chē)頭，帶動(dòng)品牌建設、渠道拓展和全球化經(jīng)營(yíng)；其次，要基于深刻的用戶(hù)洞察和用戶(hù)需求，通過(guò)本地化運營(yíng)，融入當地社區，不斷打造公司口碑；再者，還要加大同主流分銷(xiāo)渠道和宣傳渠道合作，加深用戶(hù)觸達。當然，作為產(chǎn)品導向的公司，做好供應鏈管理，確保產(chǎn)品供應及特殊時(shí)期價(jià)格的穩定也很重要?！?/p>

全球化知易行難 需體系化構建出海方法論

作為全球創(chuàng )新短交通和服務(wù)類(lèi)機器人領(lǐng)域的引領(lǐng)企業(yè)，參照九號公司出海及全球市場(chǎng)品牌建設經(jīng)驗來(lái)看，黃琛給出了中國企業(yè)在海外市場(chǎng)塑造品牌力的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)聚焦、戰略定力、本地化運營(yíng)及風(fēng)險管控。

具體來(lái)看，確保產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新力是核心和品牌的生命之源，能在很大程度上為用戶(hù)營(yíng)造價(jià)值觀(guān)和歸屬感。對于市場(chǎng)定位，黃琛表示企業(yè)做全球化生意更多是基于自身差異做聚焦，“全球生意聽(tīng)起來(lái)很大，但如果像撒胡椒面那樣面面俱到，一定是必敗無(wú)疑，九號公司也正是通過(guò)在選品策略、用戶(hù)畫(huà)像等方面的聚焦，才得以實(shí)現全球化發(fā)展?！?/p>

此外，品牌投入的戰略定力和借勢，同樣必不可少。這里一方面意味著(zhù)企業(yè)在做品牌建設期間需要有持續不斷的投入，另一方面，也需要講究品牌建設的打法和策略，而且需要堅定自己的品牌建設方向?！熬盘柕钠放平ㄔO方向是打造年輕潮酷的出行品牌，為此，我們啟動(dòng)了為期3年Segway Across America活動(dòng)，邀請用戶(hù)騎行我們的產(chǎn)品從美國東岸到西岸，從西雅圖到圣迭戈，推廣綠色環(huán)保且不失潮酷的出行和生活方式，此外，過(guò)去4年我們還堅持與紐約時(shí)裝周合作，宣揚品牌時(shí)尚科技力，創(chuàng )新有趣的品牌形象。另外，不間斷地投入公益、與歐美主流科技媒體互動(dòng)，都使我們的品牌形象更加深入人心”，黃琛用九號公司的品牌建設路徑對該觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了論證。

當然，對于中國企業(yè)走向全球化過(guò)程中如何避免水土不服，黃琛表示必須解決三個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是避免將國內的成功路徑直接復制到海外；二是注意文化差異，避免文化沖突；最后一個(gè)則是遵守當地市場(chǎng)的市場(chǎng)規則和監管環(huán)境。事實(shí)也的確如此，國與國之間存在著(zhù)文化、自我認知、價(jià)值觀(guān)等差異，這就意味著(zhù)中國企業(yè)在開(kāi)辟海外市場(chǎng)的時(shí)候，需要尊重這些差異，因地制宜地打造市場(chǎng)戰略，這樣才能實(shí)現企業(yè)在全球范圍內的高效運營(yíng)。

圖：九號公司高級副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國論壇

在新消費時(shí)代背景下，中國企業(yè)快速成長(cháng)，且隨著(zhù)中國國際影響力的與日俱增，以及中國智造的全球影響力，如今可謂出海最佳時(shí)機，但如何塑造更長(cháng)久的全球化品牌，也是出海企業(yè)需要同步思考的問(wèn)題?！爱斍爸袊呀?jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，是全球最主要的消費輸入和輸出國，而且在人工智能、機器人、5G、大數據、移動(dòng)互聯(lián)等時(shí)下前沿技術(shù)上的積累，中國智造在國際上的公信力和話(huà)語(yǔ)權也在與日俱增，這也推動(dòng)中國品牌在國際上的影響力提升”，但對于全球化品牌的塑造，黃琛表示，“以科技之力，憑借產(chǎn)品創(chuàng )新和國際化運營(yíng)能力，讓中國智造引領(lǐng)全球新經(jīng)濟、新消費，是九號公司努力的方向，也值得其他出海企業(yè)參考?！?/p>