汶川地震災害發(fā)生后，由相關(guān)機構、媒體發(fā)起的賑災募捐，自眾多國企的率先響應開(kāi)始，一直持續。隨著(zhù)媒體對企業(yè)捐款金額的持續報道，我們在感動(dòng)于善的力量的同時(shí)，也發(fā)現公益捐助與企業(yè)形象之間的緊密關(guān)系。隨著(zhù)公眾對企業(yè)賑災捐款的評頭論足，一項新的議題也浮現出來(lái)：在公益捐助中，如何通過(guò)正確的傳播內容與傳播方式，表達企業(yè)的商道氣質(zhì)？

紛亂的聲音，平等的向往

當前的中國，處于社會(huì )經(jīng)濟的急速變革時(shí)期，新經(jīng)濟呈現出來(lái)的一系列階段性特征，也沖擊著(zhù)階層的分化，以及代表不同族群利益的的觀(guān)點(diǎn)變得紛繁蕪雜。數字化、信息化、全球化的現實(shí)經(jīng)濟形態(tài)下，信息不對稱(chēng)得以逐漸改善，使更多的商業(yè)機會(huì )浮現出來(lái)。隨著(zhù)新經(jīng)濟的深入發(fā)展，人脈被商業(yè)社會(huì )奉為步向成功的必要條件，財富被默認為成功的唯一標準，資源（關(guān)系）與資本更青睞于金字塔頂尖的族群，新商業(yè)時(shí)代潛藏的諸多潛規則不斷侵蝕力求奮發(fā)圖強的草根知識分子的逐夢(mèng)勇氣。

新階層的崛起，以及社會(huì )資源的不規則流動(dòng)，也使得整體社會(huì )階層的分化更為嚴重。貧富差距逐步被拉大，各階層之間價(jià)值觀(guān)的沖突漸次明顯，打擊腐敗力度的加強也使人們對于既得利益者的仇視進(jìn)一步深化，在這種種現實(shí)下，弱勢群體對于平等的向往更為強烈。

其實(shí)，任何意識形態(tài)與經(jīng)濟形態(tài)下，人們對于平等的向往都從未放棄過(guò)，其根本原因就在于這種大同世界離我們還很遙遠。在這一獨特的社會(huì )階段，人們對于平等的向往，夾雜了太多的物質(zhì)化的情緒，因而使本真遭到扭曲，并呈現出紛雜的社會(huì )矛盾。

毫無(wú)預期的災難來(lái)臨，將社會(huì )矛盾置于眾目睽睽之下，不同階層的人士以不同的尺度、不同的心態(tài)去看待商業(yè)社會(huì )中各個(gè)體對社會(huì )的表現。全民賑災自然鼓舞了弱勢群體堅強面對生命的勇氣、重建家園的信心，但當媒體將每一商業(yè)個(gè)體（企業(yè)家或企業(yè)）對災難的態(tài)度和表現公諸于眾，各式各樣的聲音則頃刻間響徹神州，很明顯，這在一定程度上激化了不同階層之間的矛盾。由此我們可以理解，外企捐款遲緩，則被國民仇視；暴利行業(yè)的企業(yè)個(gè)體捐款金額未達預期則被廣受評議，難以平衡人們內心的傷痛；反之，則更將贏(yíng)得空前的支持。

那么，在這個(gè)階級矛盾被激化為特征、“公益”之名被巧借甚至是利用的新經(jīng)濟時(shí)代，如何正確審視企業(yè)（或企業(yè)家、明星）的捐贈？新經(jīng)濟下的個(gè)體的這一舉措，顧及了多少人群的利益？誰(shuí)真正付出自己以相應人們對平等的向往？這些，都是值得我們思索的。

為“公益”正名，智慧源于商道本真

企業(yè)公民這一詞匯從來(lái)沒(méi)有像近期這樣被廣為運用和標榜。5.12地震災害使人們看到了許許多多的商業(yè)個(gè)體、財富企業(yè)家、娛樂(lè )明星反哺社會(huì )的義舉，5.12地震災害也使“公益”之名遭受最大程度的巧借甚至綁架。

據《商界評論》報道，某地產(chǎn)企業(yè)此前上市受阻，目前正處于財務(wù)漏洞百出，面臨資金鏈斷裂的現狀。筆者卻發(fā)現其竟捐資千萬(wàn)，并借此名義空前地在媒體大打廣告，而其內部員工則擔憂(yōu)善款未能到達后企業(yè)可能面臨的輿論被動(dòng)局面。

某網(wǎng)絡(luò )媒體將自己企業(yè)的捐贈金額及力度布滿(mǎn)每一熱點(diǎn)新聞角落，使受眾每關(guān)注抗震救災進(jìn)展的情況都必看到該企業(yè)的捐贈金額及力度，有意剝奪注意力而形成口碑傳播。同時(shí)，引導人們的情緒從抗震救災向捐贈攀比轉化。經(jīng)筆者調查，原本對該門(mén)戶(hù)網(wǎng)站忠誠度善加的多數受眾，均轉而瀏覽更注重信息及時(shí)更新的騰訊網(wǎng)。

對公關(guān)行業(yè)頗有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商業(yè)利益所綁架。企業(yè)逐漸追求為俘獲公眾的忠誠而把公益視為一種投資，花費盡可能小，但傳播卻要鋪天蓋地。這其中當然需要技巧。在當前的整個(gè)商業(yè)形態(tài)下，真正將企業(yè)使命架構在整體社會(huì )經(jīng)濟層面去考量，將“反哺社會(huì )，盡己所能推進(jìn)社會(huì )某一領(lǐng)域的進(jìn)步”這一觀(guān)念寫(xiě)入企業(yè)使命書(shū)的，幾乎屈指可數。

對于商業(yè)的發(fā)展而言，我們更期待更多崇尚商道的企業(yè)的出現，更加期待更多地企業(yè)、企業(yè)家、名流以自身的言行去為“公益”正名。作為公益的本則，是平衡并支持人們對平等的向往的，尤其是滿(mǎn)懷希望、具備勇氣、才氣和恒心的弱勢群體對平等的向往和對價(jià)值創(chuàng )造的渴望。企業(yè)形象的塑造、職業(yè)品牌的塑造，不僅僅在于巧借公益之名追求傳播的技巧，而更重要的是對商道、公益的正確解讀和履踐。

在此之下，真正的公益在于持續地關(guān)注弱勢群體的生存現狀，持續地使公益基金真正幫助到需要幫助的人，持續地管理好用于公益的每一分錢(qián)。在此方面尤為值得推崇的，當屬李嘉誠及其基金會(huì )。事實(shí)上，不管是支持家鄉（汕頭）的教育及醫療事業(yè)，還是各種發(fā)生在海外的自然災害，乃至本次地震災害，李嘉誠及其基金都有系統性的規劃資金的使用的。部分朋友認為李嘉誠的本次捐贈金額較之他次太少，其實(shí)不然，如果持續關(guān)注，就會(huì )發(fā)現其慈善遠非一次性的，更不是為賺取名譽(yù)的做秀。

智慧源于商道本真，同時(shí)，也需要縝密的規劃與技巧的傳播溝通。就本次賑災而言，王石及其萬(wàn)科便在此二方面欠缺考究。

眾所周知，當前人們對于中央政府的信心很足，但對于地方政府對政策的執行的認同感卻并不樂(lè )觀(guān)，尤其是某些備受關(guān)注的領(lǐng)域。這由諸多時(shí)事、財經(jīng)評論員對善款使用的關(guān)注程度便可略見(jiàn)一斑。那么照此邏輯，我們也就可以認為，部分企業(yè)將更多地捐贈資金由自己管控，投入幫助災區重建家園的后期過(guò)程中，是非?？梢岳斫獾?。

王石在博客聲明中有此承諾和解釋?zhuān)珔s未能將想說(shuō)的話(huà)恰到好處地說(shuō)到位。與公眾的傳播溝通，其核心內容一定要基于企業(yè)的商道本真，而智慧之處便是將一個(gè)主題表達清楚而將干擾選項一一弱化和拋除。王石在博客中對萬(wàn)科賑災事件的解釋?zhuān)銢](méi)有遵循這一準則，而帶來(lái)諸多口誅筆伐。由此可見(jiàn)，在各種情緒最容易被激發(fā)的特定時(shí)期，傳播溝通的藝術(shù)要求則更高了。

相信善的意義

正如我們對許多真正的品牌心生向往，因為其傳遞的切合我們生活/人生的價(jià)值描述，商道本真詮釋的便是善的意義，盡管不同的商業(yè)個(gè)體以不同的形式呈現價(jià)值。相信善的意義，以更深切地感受到勇氣、信心以及支持，以更務(wù)實(shí)地投入到逐夢(mèng)的征程。智慧源自商道本真，也經(jīng)由商道實(shí)踐而綻放出讓人心生敬仰之美。