曾幾何時(shí)，廣告模式不清晰、用戶(hù)體驗差、無(wú)版權且質(zhì)量低劣，內容與產(chǎn)品不匹配等等疑問(wèn)一直成為品牌客戶(hù)選擇視頻網(wǎng)站的絆腳石。然而， 2008年土豆網(wǎng)一系列經(jīng)典案例的出爐則改變了這一歷史。

　　從聯(lián)想、Nike、奇多到百事、維他，再到妮維雅，無(wú)一不是我們耳熟能詳的品牌，他們都選擇了土豆網(wǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)舞臺，最終迅速達效。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特性是什么？視頻營(yíng)銷(xiāo)能給企業(yè)的新品推廣帶來(lái)什么驚喜？曾幾何時(shí)，廣告模式不清晰、用戶(hù)體驗差、無(wú)版權且質(zhì)量低劣，內容與產(chǎn)品不匹配等等疑問(wèn)一直成為品牌客戶(hù)選擇視頻網(wǎng)站的絆腳石。然而， 2008年土豆網(wǎng)一系列經(jīng)典案例的出爐則改變了這一歷史。

　　為Nike設計的經(jīng)典的 Loading廣告取得了讓人贊嘆的效果，極具視頻特色的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓喜歡奇多的消費者過(guò)了一個(gè)有趣的萬(wàn)圣節，而百事的視頻賀卡則創(chuàng )造了一種新的新年祝福方式，“要來(lái)就來(lái)真的”讓更多的消費者通過(guò)有趣的視頻征集活動(dòng)“真的”愛(ài)上了維他檸檬茶， Phillips那款能夠變化 1600萬(wàn)種顏色的“魔”燈經(jīng)由土豆網(wǎng)則直達了消費者的內心。這種種的創(chuàng )意讓那些大品牌不再懷疑自己的選擇，而這些也在廣告圈中引起了廣泛的討論，成為行業(yè)標桿案例。產(chǎn)品概念生動(dòng)化、推廣速度高效化、傳播覆蓋面廣泛化、針對受眾精準化土豆網(wǎng)用一個(gè)又一個(gè)成功案例演繹視頻營(yíng)銷(xiāo)的精彩所在。

　　這些都得益于土豆網(wǎng) 2008年的發(fā)展和變革。在組織架構上， 2008年，土豆銷(xiāo)售增設北京和廣州銷(xiāo)售辦公室、廣告部專(zhuān)屬的創(chuàng )意策劃和技術(shù)團隊，能夠第一時(shí)間對客戶(hù)的想法做出反應并最終實(shí)現。在廣告形式上，推出了更有互動(dòng)性、更凸顯視頻媒體特性的廣告。在內容上，則推出了“黑豆”，完全播放正版、高清的視頻，在為用戶(hù)提供更好的享受和體驗的同時(shí)也能夠更好地滿(mǎn)足國際客戶(hù)的要求，提升了廣告效果，也免除了版權方面的顧慮。土豆網(wǎng)南中國區銷(xiāo)售副總裁王祥蕓向《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示： 2008年是土豆網(wǎng)成果豐碩的一年。在以下案例中，讓我們看看土豆網(wǎng)如何幫助快速消費品客戶(hù)推廣新品、提升品牌。

　　聯(lián)想視頻：比病毒更快比廣告更棒

　　要讓新產(chǎn)品與眾不同的特性一下子被受眾記??？想讓潛在消費者主動(dòng)觀(guān)看、傳播新產(chǎn)品廣告？聯(lián)想 ideapadY430在土豆網(wǎng)上的種子視頻傳播案例，或許值得借鑒。

　　現代的電子產(chǎn)品功能越來(lái)越多，導致的直接結果就是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)越來(lái)越厚。將說(shuō)明書(shū)里那些生硬的、技術(shù)化的文字用形象、搞笑的視頻內容來(lái)表達，更容易讓消費者接受。土豆網(wǎng)與聯(lián)想合作推出的種子視頻，輕松實(shí)現了這一功能。從 2008年10月起，土豆網(wǎng)與聯(lián)想合作，開(kāi)始分期上傳與聯(lián)想的新產(chǎn)品— —ideapadY430有關(guān)的種子視頻，并在廣告位上推出，至今已推出了 5集名為《胖熊與瘦猴》的系列故事。

　　《胖熊與瘦猴》以當代白領(lǐng)的辦公室為背景，以胖熊與瘦猴兩名具有鮮明特色的員工為主人公，講述他們在使用電腦過(guò)程中發(fā)生的一系列搞笑的故事。每一個(gè)故事都配有一個(gè)時(shí)下最流行的電影名字，比如《功夫熊貓》、《垂直極限》等等，而每個(gè)故事在博得觀(guān)眾一笑之后，也非常清楚地將聯(lián)想 ideapadY430這款產(chǎn)品的最新功能生動(dòng)地展現在觀(guān)眾眼前。從10月21日上線(xiàn)首日起， 5集《胖熊與瘦猴》的總點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò) 100萬(wàn)！

　　通過(guò)土豆網(wǎng) 5集種子視頻的在線(xiàn)傳播，觀(guān)眾不僅了解了聯(lián)想 ideapadY430的一鍵恢復、人臉識別、杜比音效等強大功能，還很容易便掌握了這些功能的使用方法，消費者在輕松、幽默的環(huán)境下便接受了產(chǎn)品。用一兩分鐘的視頻就能簡(jiǎn)單直白地說(shuō)清楚產(chǎn)品的功能，還要說(shuō)明書(shū)干什么呢？

　　將傳統的說(shuō)明書(shū)視頻化并在線(xiàn)加以傳播，這對于那些絞盡腦汁想吸引消費者眼球的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不失為一種明智的選擇。首先，一個(gè)一分多鐘的種子視頻的制作和投放成本，要比電視廣告低很多；其次，視頻可以很完整地敘述一個(gè)故事，讓觀(guān)眾感性地接受產(chǎn)品的主打功能，這是一種很好的宣傳方式；再次，互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾大多是那些終日在辦公室埋頭苦干的年輕白領(lǐng)，他們是電子產(chǎn)品的潛在買(mǎi)家，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻傳播非常具有有效性。土豆網(wǎng)作為視頻傳播的強大平臺，能很好地將產(chǎn)品和消費者緊密聯(lián)系在一起，達到高效、精準、快速和廣泛的傳播效果。

　　Nike + Loading：速推新品

　　要短時(shí)間內提高產(chǎn)品認知度？耐克與土豆網(wǎng)合作開(kāi)創(chuàng )的 Loading視頻廣告形式可以解決這個(gè)問(wèn)題。

　　2008年7月，土豆網(wǎng)為Nike Hyperdunk這款2008年最熱門(mén)的籃球鞋首次開(kāi)發(fā)了新型的Loading廣告位。Loading廣告是在視頻播放之前的一段廣告，非常短暫，但是具有高頻高效的特點(diǎn)。因為這種廣告是全流量的，只要上土豆網(wǎng)看視頻就會(huì )看到這個(gè)廣告；再加上廣告訴求很簡(jiǎn)單，出現的頻次很高，所以抓眼球的效果非常好，在投放的前5天中，總點(diǎn)擊量就突破了530萬(wàn)，最終點(diǎn)擊率高達4.1％。此外，土豆網(wǎng)還為耐克設計了暫停廣告和播放后圖標的廣告，也就是說(shuō)，在視頻暫停時(shí)以及視頻播放完成之后都會(huì )出現Nike的這個(gè)廣告。據了解，在投放期間，很多土豆網(wǎng)用戶(hù)打電話(huà)或者發(fā)郵件到土豆詢(xún)問(wèn)有關(guān)該產(chǎn)品和廣告的信息，詢(xún)問(wèn)度很高，效果顯著(zhù)。

　　土豆網(wǎng)的廣告平均點(diǎn)擊量為2％～3％，相比而言，三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊量平均在1％以下。這與視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)以及土豆網(wǎng)的設計都有很大的關(guān)系，因為用戶(hù)在看視頻時(shí)，注意度高、停留時(shí)間長(cháng)，而且在一段時(shí)間之內只會(huì )出現一個(gè)廣告，所以廣告點(diǎn)擊率高。

　　而土豆網(wǎng)Loading廣告的效果更好，耐克的Loading廣告可以達到4.1％點(diǎn)擊率，Nike對本案例十分滿(mǎn)意，因此在奧運期間又追加了在土豆網(wǎng)的投放。同時(shí)這一案例也吸引了可口可樂(lè )、惠普等很多大客戶(hù)的注意，相繼在土豆網(wǎng)也投放了類(lèi)似形式的廣告。土豆網(wǎng)南中國區銷(xiāo)售副總裁王祥蕓稱(chēng)，這種廣告非常適合短時(shí)間內建立一個(gè)品牌或產(chǎn)品的效應，因此不僅適合大品牌的新品推廣，也非常適合中小企業(yè)的產(chǎn)品或品牌推廣，能夠在短時(shí)間內迅速提高品牌廣譽(yù)度。

　　奇多：線(xiàn)下體驗線(xiàn)上互動(dòng)

　　互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò )特性之一，也許我們見(jiàn)多了借助網(wǎng)絡(luò )論壇、社區等進(jìn)行的互動(dòng)，但是借助視頻網(wǎng)站、具有視頻特色的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則不多見(jiàn)，奇多與土豆網(wǎng)的“鬼影謎蹤”萬(wàn)圣節主題活動(dòng)則創(chuàng )出新意。

　　今年的萬(wàn)圣節，奇多豹給喜愛(ài)“恐怖”的朋友們帶來(lái)了一個(gè)禮物。那就是線(xiàn)下線(xiàn)上“鬼影謎蹤”的互動(dòng)活動(dòng)。在線(xiàn)下，上海街頭可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”；在線(xiàn)上，土豆網(wǎng)為奇多設置了“鬼影謎蹤”專(zhuān)區，讓用戶(hù)得以充分地體驗、參與并分享萬(wàn)圣節的快樂(lè )。

　　整個(gè)活動(dòng)分三個(gè)階段展開(kāi)：“面具精靈”、“鬼屋設計師”、“恐怖密令”，整體時(shí)間跨度從8月15日至10月31日萬(wàn)圣節結束。在“面具精靈”環(huán)節，用戶(hù)可以選擇上傳自己的照片，利用土豆網(wǎng)已經(jīng)提前做好的恐怖面具合成一張屬于自己的恐怖面具，而所有的用戶(hù)都可以投票選擇自己認為最恐怖的面具。“鬼屋設計師”則是一個(gè)很好的Flash游戲，利用繪制的恐怖墻紙，用戶(hù)可以布置自己心目中的鬼屋，當然，大家仍然可以投票選擇自己最喜歡的鬼屋。更有視頻特色的就是第三個(gè)環(huán)節“恐怖密令”，用戶(hù)可以上傳自己認為最恐怖的視頻音頻，同時(shí)也會(huì )接受所有人的投票。

　　通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下配合，這一整合營(yíng)銷(xiāo)最終取得了很好的效果。奇多“鬼影謎蹤”活動(dòng)再一次體現了土豆網(wǎng)靈活、創(chuàng )意、趣味、定向等多種優(yōu)勢，客戶(hù)可以選擇任意時(shí)間段，根據需要與一些特定的視頻或者頻道進(jìn)行綁定，如目標客戶(hù)為女性的或者是喜歡體育的人群等等；當然，客戶(hù)也可以選擇特定的地區來(lái)投放，如只在上海、廣東投放等等，跟隨線(xiàn)下活動(dòng)腳步進(jìn)行。

　　百事節日營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)性視頻定制

　　節日幾乎是每個(gè)品牌都不愿意放過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機。如何在司空見(jiàn)慣的節日營(yíng)銷(xiāo)模式中發(fā)掘出新意？來(lái)看看 2008年新年百事與土豆網(wǎng)合作的創(chuàng )新節日營(yíng)銷(xiāo)——個(gè)性祝福視頻定制。

　　擅長(cháng)打明星牌的百事旗下?lián)碛兄?zhù)多位人氣明星。新年到來(lái)，通常是眾明星一起拍個(gè)電視祝福廣告。雖然喜慶，但是用句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，那就是“有它也過(guò)年，沒(méi)它也過(guò)年”。2008年的新年，與土豆網(wǎng)的合作卻讓百事有了一個(gè)嶄新創(chuàng )意。

　　2008年新年之前，百事邀請林丹等明星預錄了好幾段節日祝福的視頻，他們每個(gè)人手中都拿了一塊空白的黃板子，之后將這些視頻放在土豆網(wǎng)上。用戶(hù)可以選擇自己喜歡的明星所錄制的視頻，像制作電子賀卡一樣鍵入自己希望祝福的朋友的名字、祝福語(yǔ)、自己的簽名，這些文字就會(huì )出現在明星手上所持的黃板子上面，就成為一個(gè)定制的個(gè)性化視頻，可以發(fā)送給自己的朋友。

　　以往的電子賀卡往往是一個(gè)電子圖片，最多是有 Flash播放，而視頻賀卡則是一段完整的視頻，里面有大家喜歡的明星，同時(shí)又有文字的編輯而保證了這個(gè)視頻賀卡的個(gè)性化。作為土豆網(wǎng)首創(chuàng )，這種視頻賀卡在新年期間掀起了土豆網(wǎng)用戶(hù)高度參與積極性：累計 25萬(wàn)個(gè)祝福視頻被送出，超過(guò) 10萬(wàn)次視頻祝福轉發(fā)，超過(guò) 60萬(wàn)視頻播放次數，超過(guò) 65萬(wàn)專(zhuān)區 PV，超過(guò) 100萬(wàn)次廣告點(diǎn)擊，達到了超 3億次品牌曝光，而平均每次點(diǎn)擊的成本則只有 0.19元。

　　由于效果比較突出，在2009年新年到來(lái)之際，土豆網(wǎng)南中國區銷(xiāo)售副總裁王祥蕓表示，土豆網(wǎng)很可能與更多的品牌一起合作開(kāi)發(fā)更有創(chuàng )意的視頻賀卡。

　　維他檸檬茶“來(lái)真的”：老品牌新活力

　　網(wǎng)絡(luò )病毒式營(yíng)銷(xiāo)是如今很多品牌喜歡采用的營(yíng)銷(xiāo)方法，尤其適用于以年輕人為主要目標人群的品牌。但是如何“制造病毒”，選擇什么樣的平臺傳播？來(lái)看看土豆網(wǎng)與維他檸檬茶的合作。

　　維他奶是一個(gè)在香港家喻戶(hù)曉的品牌，一度曾經(jīng)顯得老氣橫秋，為了轉變市場(chǎng)形象，特別是樹(shù)立旗下維他檸檬茶的年輕品牌形象，公司推出了一整套品牌推廣方案。首先，維他檸檬茶以“要來(lái)就來(lái)真的”廣告語(yǔ)來(lái)彰顯其真的含檸檬汁的特性，年輕活力十足。之后通過(guò)電視廣告和四格漫畫(huà)形式的戶(hù)外廣告進(jìn)行宣傳。然而，這仍然不夠，真正有威力的在后面，那就是網(wǎng)絡(luò )，那就是土豆網(wǎng)。

　　作為年輕人的樂(lè )園，土豆網(wǎng)聚集了大批維他檸檬茶的目標人群。維他檸檬茶網(wǎng)絡(luò )推廣第一步，土豆網(wǎng)上先出現了多段搞笑視頻，這些視頻受到了年輕人的喜愛(ài)，他們用自己的方式去欣賞并推薦給自己的朋友，而這些視頻正是由維他拍攝的，向消費者傳達什么叫“要來(lái)就來(lái)真的”。前期強大的宣傳攻勢為之后的活動(dòng)奠定了很好的基礎，吸引了大批受眾。第二步，土豆網(wǎng)和維他一起推出了以“要來(lái)就來(lái)真的”為主題的視頻征集活動(dòng)。這一活動(dòng)以極具趣味的主題，帶動(dòng)網(wǎng)友傳播、分享，最終進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò )票選，調動(dòng)了用戶(hù)相當高的參與度，獲得了非常驚人的傳播效果。此次活動(dòng)從6月1日開(kāi)始，為期兩個(gè)月，活動(dòng)專(zhuān)區所有頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)量達150萬(wàn)左右，成功征集視頻123個(gè)。同時(shí)，平均每播放200次視頻，就可以觸發(fā)一次“挖”行為，從而成功爆發(fā)了一次網(wǎng)絡(luò )病毒性行銷(xiāo)，品牌的有效展示也達到了277，756，586次。無(wú)論是令人爆笑的打劫，還是讓人瞠目結舌的一盆冷水等創(chuàng )意，都讓所有人記憶深刻?；顒?dòng)結束之后，仍然有很多網(wǎng)友表示希望參加此次活動(dòng)，而更有網(wǎng)友預言，“要來(lái)就來(lái)真的”將會(huì )成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)。

　　土豆網(wǎng)南中國區銷(xiāo)售副總裁王祥蕓表示，此案例從網(wǎng)絡(luò )論壇到廣告雜志都引起了廣泛的討論，這與土豆網(wǎng)用戶(hù)活躍度、與品牌的契合度是分不開(kāi)的。對于維他檸檬茶而言，土豆網(wǎng)時(shí)尚、年輕的用戶(hù)群定位非常適合他們，而且這一創(chuàng )意本身非常有視頻特色，同時(shí)視頻也最適合詮釋“要來(lái)就來(lái)真的”的意義。

　　在這個(gè)案例中，土豆網(wǎng)平臺再次展示了互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢兼具的特性。雖然視頻制作需要一定的水平、設備和熱情，征集到的可能視頻是有限的，但其達到的效果卻是驚人的。與此同時(shí)，視頻的傳播性是巨大的，人們很喜歡與自己的朋友分享視頻，因此極易形成病毒式的二次傳播和再次傳播。

　　妮維雅：集中網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢助推傳播

　　土豆網(wǎng)與妮維雅合作，是利用網(wǎng)絡(luò )流行元素推廣傳統護膚品牌的一次視頻新?tīng)I銷(xiāo)。通過(guò)新奇、懸疑的預告視頻和預告背景推廣，加上具有強大視頻專(zhuān)輯功能的豆單，廣告短片《宅男變型記》吸引了大量觀(guān)眾并創(chuàng )下超高點(diǎn)擊率。

　　雙方合作的《宅男變型記》描述了男主角由土變帥的過(guò)程。男主角阿宅邋遢又老土，常因自己的形象遭遇戀愛(ài)挫折。魔術(shù)造型師小P，帶領(lǐng)著(zhù)自己的超人造型團，加上御用秘密武器——妮維雅男士，對阿宅進(jìn)行了精心改造，最終使其成功變身為頗有氣質(zhì)的型男。

　　這部長(cháng)度不到5分鐘的網(wǎng)絡(luò )版宅男紀實(shí)片，以主人公阿宅的親身經(jīng)歷現身說(shuō)法，借魔術(shù)師小P之口，將妮維雅男士系列包括潔面乳、潤膚霜、眼霜等產(chǎn)品介紹給觀(guān)眾，還詳細說(shuō)明了產(chǎn)品的使用方法。整個(gè)短片更像是一部生動(dòng)的護膚大講堂，使男士們在學(xué)習護膚的同時(shí)，也不自覺(jué)地接受了妮維雅這個(gè)品牌。

　　在《宅男變型記》的推廣過(guò)程中，土豆網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，前期推出預告背景。通過(guò)阿宅在背景左右兩面的形象反差，制造懸念，吸引觀(guān)眾點(diǎn)擊。曾創(chuàng )下3.26％的最高點(diǎn)擊率，這個(gè)數字是同行業(yè)的十倍！同時(shí)，觀(guān)眾還可以利用土豆網(wǎng)的豆單，自由組合編輯視頻，制作成連續劇的形式，從而吸引更多觀(guān)眾分享。這些都奠定了《宅男變型記》的推廣基礎。從 10月21日正式投放至今，《宅男變型記》的視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)次，而且觀(guān)眾的關(guān)注熱情還在升溫。

　　“宅男”、“型男”這樣的網(wǎng)絡(luò )流行詞匯，加上背景、豆單等豐富的網(wǎng)絡(luò )表現形式，一部好玩的網(wǎng)絡(luò )短片生動(dòng)地呈現在觀(guān)眾眼前，不但將品牌知名度迅速擴大，還將產(chǎn)品功用生動(dòng)表達，體現視頻營(yíng)銷(xiāo)的各項優(yōu)勢。