“換臺，花這么多錢(qián)，有什么用？”王瑯是一家知名招聘網(wǎng)站的銷(xiāo)售總監，讓他窩火的是，公司如此多的資源投入廣告推廣，未對他的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)產(chǎn)生大的支持作用，反而增加不少麻煩和壓力。

　　客觀(guān)地說(shuō)，公司廣告明星云集，創(chuàng )意不俗，尤其以鼓勵職業(yè)經(jīng)理人跳槽為主題的廣告，可以說(shuō)頗具煽動(dòng)力?？晒痉?wù)的實(shí)際購買(mǎi)者—企業(yè)客戶(hù)對這些廣告并不太認可，個(gè)別企業(yè)主尤其反感在廣告中煽動(dòng)員工跳槽。

　　當王瑯把客戶(hù)意見(jiàn)反饋到公司內部，卻遭致CEO批評，“品牌知名度如此好，流量不斷上升，人才數據庫不斷優(yōu)化，國外資本也持續關(guān)注，你們自己銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上不去，還攻擊品牌部門(mén)。”

　　王瑯實(shí)在不明白，廣告的大量投放，為什么不能提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)？

　　過(guò)度廣告投放不可取

　　廣告投放不能釋放出相應的銷(xiāo)售推力，這樣的問(wèn)題不僅存在于王瑯公司這樣的招聘網(wǎng)站，也存在于其他一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站以及電子商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站往往產(chǎn)生流量的是個(gè)人用戶(hù)，而購買(mǎi)服務(wù)的卻是企業(yè)用戶(hù)。下面以招聘網(wǎng)站為例，看看問(wèn)題的根源所在。

　　此類(lèi)網(wǎng)站的產(chǎn)品都是服務(wù)—體驗性的服務(wù)，而不是具體實(shí)物型產(chǎn)品。此種服務(wù)對互動(dòng)體驗的依存度非常高，甚至可以說(shuō)沒(méi)有互動(dòng)，就沒(méi)有服務(wù)。

　　在實(shí)物產(chǎn)品消費中，即使在使用上有瑕疵，顧客基于對品牌的認可，也會(huì )產(chǎn)生再次購買(mǎi)的沖動(dòng)。但招聘網(wǎng)站不同，在注冊簡(jiǎn)歷得不到反饋之后，在一次失敗的體驗之后，求職者幾乎會(huì )永遠對該網(wǎng)站的產(chǎn)品失去興趣。所以即使有更多的廣告投入，更多的噱頭，也不如一次成功的體驗。

　　另外，招聘網(wǎng)站的另一大特性是重復消費。人一生的工作變化在五次到三十次不等，而一次的體驗往往決定以后的選擇。同時(shí)這個(gè)行業(yè)又是結果導向型，給客戶(hù)一次機會(huì )，客戶(hù)會(huì )把一生的機會(huì )給這個(gè)網(wǎng)站。畢竟在所有的招聘網(wǎng)站嘗試注冊簡(jiǎn)歷，的確是個(gè)麻煩事。

　　基于此，網(wǎng)站的推廣不應該始終注重品牌知曉度。在品牌信息到達消費對象之后，要更多著(zhù)力于對企業(yè)用戶(hù)以及求職者的互動(dòng)服務(wù)。過(guò)度的廣告推廣，不過(guò)是對已經(jīng)實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)目標—品牌到達的反復實(shí)現，如同在一場(chǎng)戰役中對已經(jīng)抓獲的戰俘反復虐待，“痛快”之后卻將面臨意想不到的戰略性損失，尤其是時(shí)間和機遇上的損失。而且，過(guò)度的廣告投放也容易導致企業(yè)偏離自己的銷(xiāo)售目標，比如鼓勵職業(yè)經(jīng)理人跳槽的廣告，在創(chuàng )意上幾乎已做到巔峰，但卻會(huì )引發(fā)買(mǎi)單者企業(yè)主的內心抵制。

　　變品牌知曉為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

　　理論上，營(yíng)銷(xiāo)屬于成本中心，卻又是利潤源泉。營(yíng)銷(xiāo)要對結果負責，是否做到品牌和利潤的提升，哪一部分投入達到提升，都要求做到模型化和數據化。事實(shí)上，成功的企業(yè)在注重品牌推廣的同時(shí)，對營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出也有精確的計算，并建立了有效的平衡和考核機制。

　　那么，網(wǎng)站如何才能變品牌到達率為銷(xiāo)售份額，釋放出廣告投放的銷(xiāo)售推力？

　　其一，此類(lèi)網(wǎng)站要調整營(yíng)銷(xiāo)的目標定位，在增加網(wǎng)站流量的同時(shí)，增加以企業(yè)用戶(hù)為目標的廣告投放。比如王瑯的公司，應減少以職業(yè)經(jīng)理人個(gè)人為目標的廣告投放，增加以企業(yè)人力資源需求解決方案為創(chuàng )意的廣告投放，因為前一類(lèi)廣告投放的根本意義，只在于增加網(wǎng)站流量和充實(shí)個(gè)人資料數據庫。

　　如此一來(lái)，既解決了銷(xiāo)售與品牌之間的落差，吸引企業(yè)這個(gè)服務(wù)買(mǎi)單群體對網(wǎng)站的直接關(guān)注和服務(wù)購買(mǎi)；品牌信息到達對象，也由個(gè)人變成一群人（每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)群體）；同時(shí)為企業(yè)人力資源瓶頸解困，尤其是為廣大中小企業(yè)提供了人力資源解決方案；最后還可以為個(gè)人用戶(hù)提供更多的有效職位，為服務(wù)互動(dòng)提供需求基礎。部分網(wǎng)站互動(dòng)服務(wù)的缺失，就是源于有效職位的缺乏，巧婦難為無(wú)米之炊。阿里巴巴的廣告投放戰略，就是由早期更多針對個(gè)人用戶(hù)，后期轉移到以中小企業(yè)用戶(hù)為主。

　　其二，建立以傳統呼叫中心和網(wǎng)絡(luò )呼叫中心為服務(wù)基礎的品牌投放考量標準。不同媒介投放，留下不同的服務(wù)電話(huà)和二級網(wǎng)址，根據電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )流量以及產(chǎn)生的企業(yè)型客戶(hù)銷(xiāo)售單，來(lái)衡量投放是否精準到位。此舉將徹底轉變網(wǎng)站銷(xiāo)售模式，突破銷(xiāo)售擴張瓶頸。

　　此類(lèi)網(wǎng)站最大的銷(xiāo)售困境，是銷(xiāo)售模式不能復制，只能依靠個(gè)別頂級銷(xiāo)售人員和優(yōu)秀銷(xiāo)售團隊開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，只能依靠分公司或代理的建立來(lái)發(fā)展區域市場(chǎng)。這既浪費時(shí)間和全國業(yè)已投放的廣告資源，又不能抵御團隊的變化和人才跳槽的沖擊。“廣告投放+專(zhuān)業(yè)的獵頭型呼叫中心”的營(yíng)銷(xiāo)機制，將最大限度的釋放廣告的投放價(jià)值，在大幅節約網(wǎng)站銷(xiāo)售成本的同時(shí)，增加企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　其三，將網(wǎng)絡(luò )呼叫中心樹(shù)立為營(yíng)銷(xiāo)樞紐。比如招聘網(wǎng)站的呼叫中心就應有別于常規單一的呼叫中心，不僅僅是客服中心，也不僅僅是銷(xiāo)售中心，而是整合服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)樞紐。營(yíng)銷(xiāo)樞紐以企業(yè)客戶(hù)為目標銷(xiāo)售對象，以受過(guò)呼叫培訓的初級獵頭為團隊，以電話(huà)銷(xiāo)售、數據檢索和初期面試為工作鏈條，把人力資源這種個(gè)性化服務(wù)模板化，可復制化。

　　最后，強化線(xiàn)下活動(dòng)。頻繁而具針對性的市場(chǎng)活動(dòng)，尤其是針對企業(yè)用戶(hù)的市場(chǎng)活動(dòng)，是此類(lèi)網(wǎng)站突圍的一個(gè)市場(chǎng)支柱。

　　附文；

　　中國網(wǎng)絡(luò )招聘市場(chǎng)規模

　　目前中國招聘網(wǎng)站數量已經(jīng)達到了1600多家，但網(wǎng)絡(luò )招聘還處在最初階段，無(wú)法滿(mǎn)足中高端人才的招聘需求。中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘等招聘網(wǎng)站不惜代價(jià)投放廣告，都是在豪賭未來(lái)。