2025年，潔面品類(lèi)正在抖音迎來(lái)持續增長(cháng)。數據顯示，2025年上半年抖音潔面破億品牌數量達6個(gè)，較去年同期翻倍，且第二季度市場(chǎng)規模預計攀升至20-30億元，同比增幅高達130.7%。

在此背景下，近日，上美股份旗下主力品牌韓束憑借對市場(chǎng)趨勢的精準把握和產(chǎn)品力的深度打磨，在抖音直播間，以紅蠻腰潔面連續30天蟬聯(lián)抖音三大榜單TOP1，硫磺潔面登頂抖音八大榜單的成績(jì)強勢霸榜，成為抖音潔面賽道的“破局者”，也為行業(yè)成熟品牌布局細分品類(lèi)提供了可借鑒的范本。

潔面賽道擴容提速，韓束雙單品霸榜抖音

盡管潔面在護膚市場(chǎng)整體份額中并非占比最高的品類(lèi)，但其已成為近年來(lái)眾多新國貨品牌實(shí)現市場(chǎng)突破的關(guān)鍵支點(diǎn)。相較于精華、面霜等高客單品類(lèi)，潔面具備決策門(mén)檻低、用戶(hù)基礎廣、復購頻次高等核心優(yōu)勢，更易借助內容種草、直播試用等場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現快速起量，大幅縮短品牌從“用戶(hù)認知”到“消費轉化”的周期。

從行業(yè)數據來(lái)看，抖音潔面市場(chǎng)的增長(cháng)不是短期脈沖，而是呈現“階梯式擴容”態(tài)勢。2023年，該平臺潔面億級品牌僅4個(gè)；2024年增至10個(gè)，市場(chǎng)規模實(shí)現翻倍；2025年上半年，僅6個(gè)月時(shí)間破億品牌已達6個(gè)，第二季度增速進(jìn)一步飆升至130.7%，印證了“10億級賽道”的潛力正在加速釋放。

盡管多數品牌已洞察到潔面賽道的增長(cháng)潛力，但真正將其納入戰略級大單品矩陣，持續投入研發(fā)創(chuàng )新打磨產(chǎn)品力、配套品牌建設強化心智的市場(chǎng)參與者，仍屬少數。

韓束早已洞察此藍海領(lǐng)域，實(shí)現市場(chǎng)突圍。據韓束發(fā)布的戰報可見(jiàn)，無(wú)論是韓束紅蠻腰潔面累計銷(xiāo)量900w支，已連續30天蟬聯(lián)抖音三大核心榜單TOP1，還是硫磺潔面更一舉登頂抖音八大細分榜單，全網(wǎng)累計熱賣(mài)200w+支，其成績(jì)都已表明韓束潔面已形成全場(chǎng)景覆蓋，多需求滿(mǎn)足的強勁產(chǎn)品競爭力。與此同時(shí)，在韓束的抖音GMV占比中，潔面是位列面護套裝、液態(tài)精華、男士護理套裝之后的第4大品類(lèi)。

可以看到，潔面已經(jīng)不再只是“附屬品”，而是逐步躍升為品牌戰略布局的核心組成部分。近年來(lái)，上美集團顯著(zhù)提升對潔面品類(lèi)的資源投入力度，從研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)到戰略層面構建全鏈路競爭力。韓束依托上美股份成熟的科研體系與技術(shù)儲備，聚焦“溫和清潔”“功效細分”等用戶(hù)核心需求，通過(guò)成分創(chuàng )新與配方優(yōu)化，強化產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，構建起技術(shù)壁壘。同時(shí)，在渠道方面，韓束結合抖音平臺“短視頻內容種草+直播矩陣”的運營(yíng)模式，擴大品牌曝光覆蓋面，實(shí)現“聲量-銷(xiāo)量”的高效轉化。

以功效＋渠道實(shí)力入局潔面賽道，韓束作為上美股份旗下主力品牌，不僅完善了自身”多品類(lèi)“矩陣，將視野拓展至洗護層面，更是引領(lǐng)潔面品類(lèi)正式邁入“精耕細作”的發(fā)展新階段，為國貨潔面賽道的品牌化、精細化升級提供了重要實(shí)踐范本。

從“基礎需求”向“功效細分”，潔面風(fēng)口醞釀新升級

國貨潔面品類(lèi)的爆發(fā)，折射出中國美妝市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更加務(wù)實(shí)、精細的新階段。此前，潔面常被視為美妝消費的“入門(mén)品類(lèi)”，多數新國貨品牌或聚焦小眾功效，或僅將其作為引流單品。隨著(zhù)消費者對“溫和清潔、控油祛痘、修護屏障”等細分需求的凸顯，潔面品類(lèi)逐漸具備“大單品潛力”，消費需求也正從“基礎清潔”向“功效細分+體驗升級”轉型

例如，從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，韓束潔面的突圍也源于對消費痛點(diǎn)的精準破解。紅蠻腰潔面主打“溫和清潔”，適配敏感肌等人群；硫磺潔面則針對油皮、痘肌需求，實(shí)現深度清潔。

從盲目追求大牌到關(guān)注成分膚感，韓束在潔面這個(gè)看似傳統卻正在爆發(fā)的賽道上，展現出成熟品牌的敏銳和執行力。其潔面單品連續蟬聯(lián)抖音多核心榜單 TOP1 的熱銷(xiāo)表現，以及用戶(hù)端的高口碑反饋并非偶然，背后是品牌對產(chǎn)品力的長(cháng)期深耕，以及對潔面從基礎品類(lèi)向戰略入口升級趨勢的精準洞察與預判。從長(cháng)遠來(lái)看，隨著(zhù)韓束等頭部品牌持續以“科研背書(shū)+渠道深耕”布局潔面品類(lèi)，一方面，成熟品牌的研發(fā)實(shí)力可提升潔面產(chǎn)品的功效確定性，避免“概念營(yíng)銷(xiāo)”，另一方面，其全渠道運營(yíng)經(jīng)驗將進(jìn)一步拓寬潔面品類(lèi)的消費場(chǎng)景，釋放市場(chǎng)潛力。

當前，圍繞潔面品類(lèi)的市場(chǎng)競爭才剛剛拉開(kāi)序幕。

抖音等興趣電商平臺通過(guò)內容種草與精準推薦，進(jìn)一步放大了潔面品類(lèi)的滲透率與復購潛力，使其從簡(jiǎn)單的護膚第一步進(jìn)階為功效型護膚和個(gè)性體驗。此外，隨著(zhù)消費者對成分認知深化和膚質(zhì)需求精細化，潔面產(chǎn)品的創(chuàng )新空間持續拓寬，潔面細分市場(chǎng)也將增速顯著(zhù)。這意味著(zhù)，潔面賽道不僅成為品牌增量的關(guān)鍵抓手，更成為檢驗品牌研發(fā)實(shí)力與市場(chǎng)響應能力的重要試金石。

在抖音潔面賽道10億級增量潛力的驅動(dòng)下，韓束憑借雙單品的榜單優(yōu)勢與品類(lèi)布局的先發(fā)優(yōu)勢，有望持續領(lǐng)跑。隨著(zhù)更多品牌加入 “精耕細作” 行列，中國美妝市場(chǎng)的細分品類(lèi)結構升級，或將迎來(lái)新的加速期。