在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,戰略咨詢(xún)公司往往扮演著(zhù)重要的角色。九牧王與君智戰略咨詢(xún)的合作,堪稱(chēng)一次成功的典范。從“五褲四區”的戰略規劃到門(mén)店動(dòng)線(xiàn)的優(yōu)化調整,從產(chǎn)品系列的重新梳理到品牌傳播形象的轉變,君智咨詢(xún)憑借其新一代戰略和全程陪跑的落地服務(wù),助力九牧王實(shí)現了從邊緣到主流的華麗轉身。這背后,是君智咨詢(xún)對服裝行業(yè)趨勢的精準把握,更是其“以客戶(hù)成果為榮”價(jià)值觀(guān)的生動(dòng)體現。

以下是欽文和九牧王總經(jīng)理林澤桓,君智咨詢(xún)合伙人、行業(yè)部總經(jīng)理汪全,君智咨詢(xún)九牧王項目負責人羅芬的訪(fǎng)談:

一、危機?亦是機會(huì )

林澤桓:九牧王是1989年成立的,到現在為止已經(jīng)36年了。

欽文:作為企業(yè)二代,你是哪一年回到九牧王這個(gè)企業(yè)的?

林澤桓:2014年畢業(yè)之后,我就立馬回到了公司。從專(zhuān)員開(kāi)始做起,到后面的品牌電商等崗位進(jìn)行輪崗。到2018年的時(shí)候,我就跟著(zhù)子品牌去到了上海工作。

欽文:為什么不在九牧王這個(gè)主品牌了?為什么要去一個(gè)子品牌?

林澤桓:我當時(shí)是這么一個(gè)感覺(jué),九牧王那時(shí)候的產(chǎn)品其實(shí)我自己也不會(huì )穿。我們去巡店的時(shí)候,感覺(jué)門(mén)店和商品很老。但是讓我去改吧,我好像又沒(méi)有那個(gè)能力能改。

欽文(左)與九牧王總經(jīng)理林澤桓(右)

欽文:那你后來(lái)為什么又回來(lái)了呢?

林澤桓:我2020年8月份回來(lái)的。當時(shí)林董(九牧王董事長(cháng)林聰穎)看到整個(gè)市場(chǎng)的服裝變化,也感覺(jué)說(shuō)再這樣繼續下去的話(huà),九牧王可能兩年、三年、五年、八年就倒閉了。

欽文:這么嚴重嗎?

林澤桓:因為整個(gè)市場(chǎng)變化很快,消費者年輕化又很快,但九牧王的老化卻沒(méi)有被改善。在2019年的時(shí)候,九牧王40歲以下的消費者只有6%。

欽文:這么少啊。

林澤桓:對,大部分的消費者都40多歲、50多歲、60歲。林董(九牧王董事長(cháng)林聰穎)也有感覺(jué)不對、一直想變,但是又不知道往哪里變。

當時(shí),我父親在調研國內眾多服裝品牌的轉型案例時(shí)發(fā)現,真正實(shí)現較為成功轉型的,只有波司登。波司登集團董事局主席兼總裁高德康向我父親提到,他們是找了君智去幫助波司登從外部視角重新看待波司登現存的問(wèn)題。到底消費者要什么?然后幫助波司登去重新梳理戰略。

跟高總聊完后我就去跟君智老師了解,是怎樣一個(gè)合作方式?怎么看待九牧王?從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始我才感覺(jué)說(shuō),有戲了有戲了,要轉型了。

二、戰略轉型,重回主流

2020年,九牧王與君智咨詢(xún)達成合作。彼時(shí)品牌正面臨增長(cháng)瓶頸與方向迷失的問(wèn)題。

君智的介入,為九牧王帶來(lái)了系統性的戰略重構。從“賣(mài)什么”轉向“為什么而賣(mài)”,核心在于重新定義品牌與主流消費者的關(guān)系。

在2010年前后,九牧王擔心單一褲裝業(yè)務(wù)難以支撐企業(yè)的長(cháng)期增長(cháng),開(kāi)始嘗試產(chǎn)品系列化,逐步引入上裝等搭配品類(lèi),同時(shí)推進(jìn)加盟體系的擴張。這一階段,品牌一度希望通過(guò)“系列化”打破增長(cháng)瓶頸。

但從2012年到2019年,品牌進(jìn)入了戰略搖擺期。九牧王到底是要主打褲裝,還是向上裝全面發(fā)力?是繼續聚焦正裝西褲,還是向休閑褲、牛仔褲等多元風(fēng)格延展?

欽文(右)與君智咨詢(xún)九牧王項目負責人羅芬(左)

欽文:我很好奇的是,君智到底是怎樣幫助九牧王從戰略的制定到落地的陪跑這個(gè)全鏈路的?你們是怎么做的?

林澤桓:剛好君智負責九牧王項目的羅芬老師今天在這里調研,你也可以跟她聊一下,可以看一下她的角度是怎樣的。

欽文:你們合作過(guò)程中有拍過(guò)桌子嗎?

林澤桓:不止拍桌子,他們差點(diǎn)就說(shuō)“不服務(wù)你們九牧王了”,我們也差點(diǎn)跟他們說(shuō)“你們也別來(lái)了”,這種分歧還是有的。(笑)

羅芬:剛開(kāi)始我們要落地“五褲四區”的時(shí)候,九牧王零售總就跟我們說(shuō),你們君智做過(guò)零售嗎?要不你們給我們來(lái)打個(gè)樣?就讓我們自己去門(mén)店調整。

欽文:九牧王門(mén)店以前是一個(gè)區,君智調成了“五褲四區”,而且是把之前賣(mài)得非常好的產(chǎn)品放到后場(chǎng)。正常的經(jīng)營(yíng)都是把賣(mài)得好的產(chǎn)品放在前面,為什么你們會(huì )反其道而行?

羅芬:九牧王其實(shí)需要的是戰略轉型。傳統的商務(wù)休閑風(fēng)格雖曾是品牌強項,但對年輕人而言卻顯得過(guò)于“正統”,甚至有些“過(guò)時(shí)”。舉個(gè)例子,拿我們給九牧王門(mén)店規劃落地的“五褲四區”來(lái)說(shuō),如果依然將這些形象強勢地陳列在前廳,年輕消費者往往不會(huì )走進(jìn)店內。

所以我們幫助九牧王門(mén)店開(kāi)始調整動(dòng)線(xiàn),將牛仔褲、戶(hù)外褲等更貼近年輕人生活方式的產(chǎn)品置于前場(chǎng)。老顧客依舊會(huì )因品牌信任而進(jìn)店,而年輕人則可能被新品類(lèi)吸引,從而愿意“再看一眼”。

通過(guò)產(chǎn)品呈現、場(chǎng)景重構與動(dòng)線(xiàn)優(yōu)化,九牧王在傳承品牌資產(chǎn)的同時(shí),也逐步建立起與年輕消費者的情感連接。

欽文:調完之后的業(yè)績(jì)是怎樣的?

羅芬:戶(hù)外褲和牛仔褲的增長(cháng)是非常棒的。

林澤桓:嗯,就這兩個(gè)區塊的增長(cháng),一個(gè)是60%,一個(gè)是100%以上的增長(cháng)。調完之后我們40歲以下的年輕顧客增長(cháng)到46%。

羅芬:我們認為這一批新的客群,它會(huì )給品牌未來(lái)注入很多新的力量。

我們剛跟九牧王接觸時(shí)就覺(jué)得,九牧王是一個(gè)非常有匠心精神的品牌,產(chǎn)品品質(zhì)做得極致。但問(wèn)題也很明顯:品牌與消費者之間出現了脫節。

在今天這個(gè)時(shí)代,品牌除了要專(zhuān)注于做好自己認為好的產(chǎn)品,同時(shí)也要看到外面大家的需求。大家的需求發(fā)生了什么樣的變化?

欽文:那君智是基于怎樣的判斷,給九牧王做出了這個(gè)“五褲四區”的這樣一個(gè)策略?

羅芬:我們通過(guò)訪(fǎng)談幾千名男性消費者之后,發(fā)現他們衣柜中的褲裝大致可以分為五類(lèi):運動(dòng)褲、戶(hù)外褲、休閑褲、牛仔褲和西褲。

我們也是根據這個(gè)發(fā)現,把九牧王的門(mén)店分成了四個(gè)區,在四個(gè)區里面我們精選了五條功能獨特的褲子,它覆蓋了男性所有的穿著(zhù)場(chǎng)景。同時(shí)這個(gè)上裝也是匹配這條褲子去設計的,給到男性的是一站式購物的選擇。

欽文:但戰略想法能不能落地,最終還要看企業(yè)內部的執行體系能不能跟得上。它前端有幾千家門(mén)店,后端還有很多環(huán)節。這個(gè)是如何保證落地的?

羅芬:我們也是在痛苦中進(jìn)行摸索。服裝行業(yè)的鏈路很長(cháng),從產(chǎn)品企劃、研發(fā)、評審、訂貨、生產(chǎn),到終端門(mén)店與導購,每一個(gè)環(huán)節都可能成為落地的障礙。

欽文:這個(gè)鏈路是很長(cháng)的。

羅芬:每個(gè)鏈路都會(huì )出現不同程度的問(wèn)題,就很有可能讓這個(gè)戰略落不下去。

為了破解鏈路斷裂的問(wèn)題,去年我們首次引入“工作坊”機制,將涉及戰略執行的各部門(mén)拉到同一張桌子上,共同梳理、共創(chuàng )流程,打通從總部到門(mén)店的每一個(gè)節點(diǎn)。

君智協(xié)助九牧王“五褲四區”全國戰略宣講

三、年輕化只是表象,邊緣化才是根源

欽文(左)與君智咨詢(xún)合伙人、行業(yè)部總經(jīng)理汪全(右)

欽文:君智是怎樣保證每一次給客戶(hù)提供的這個(gè)戰略解法是科學(xué)的?或者是容易接近成功的?

汪全:這是個(gè)好問(wèn)題。君智成立十多年,也是選擇了一條比較難的路,因為傳統的咨詢(xún)往往止步于“交付報告”。而君智選擇的是“為成果負責”,不僅給出方向,更關(guān)注落地。

第一,在每一次戰略制定前,君智會(huì )進(jìn)行“五維研究”:一是行業(yè)趨勢,二是競爭環(huán)境,三是顧客認知,四是企業(yè)運營(yíng),五是企業(yè)家愿景和企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)。

前四項是客觀(guān)現實(shí),而第五項往往決定了一個(gè)戰略能不能真正激活整個(gè)企業(yè)。找到企業(yè)的特質(zhì),與外部趨勢相結合,才能釋放最大勢能。

第二,在我們研究的過(guò)程中,我們內部會(huì )檢驗確認這個(gè)策略的正確性。

第三,基于這個(gè)策略我們會(huì )和企業(yè)開(kāi)研討會(huì ),去看這個(gè)策略在企業(yè)現階段的落地性。

最后,在策略落地的過(guò)程中,我們會(huì )不斷地基于變化、基于我們在市場(chǎng)上的洞察,去做調整。

欽文:邊打邊調的是戰役,但是戰略是一錘定音。

汪全:是的。所以我們把企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分成了三類(lèi),第一類(lèi)叫戰役,第二類(lèi)叫戰備,第三類(lèi)叫基礎運營(yíng)。

基礎運營(yíng)可以理解為企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常流轉。企業(yè)戰備更上一層樓,需要很多部門(mén)長(cháng)期沉淀的能力,比如說(shuō)產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的拓展和布局,相當于企業(yè)的一個(gè)內功。

而戰役是每一年企業(yè)會(huì )調動(dòng)多部門(mén)去拿到認知和經(jīng)營(yíng)雙成果的,我們讓顧客重新認知到九牧王的褲子是非常好的。不光褲子好,上裝也很不錯。同時(shí)這個(gè)認知變化了當然會(huì )帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成果。所以戰役一定是雙向成果,有些增長(cháng)的并不一定是好事。

欽文:明白。所以我可以理解為,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標增長(cháng)不一定是好的增長(cháng),但是經(jīng)營(yíng)指標和顧客認知的雙重增長(cháng)一定是非常好的增長(cháng)。

汪全:是的。

欽文:我們今天上午跟林澤桓聊了一下,九牧王從2011年上市之后一直到2019年這個(gè)期間,它的戰略方向一直是非常亂的狀態(tài),當時(shí)你是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的?

汪全:九牧王遇到的問(wèn)題,其實(shí)是整個(gè)男裝行業(yè)逐漸脫離主流,有些被邊緣化了。這個(gè)男裝品牌的競爭對手在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是其他男裝品牌了,更重要的競爭對手是休閑、運動(dòng)、戶(hù)外這些非男裝品牌。

我們經(jīng)?？吹胶芏辔覀兎?wù)的企業(yè)高管在通勤或者會(huì )議的場(chǎng)合穿的是戶(hù)外品牌,簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、多功能,價(jià)格對比經(jīng)典男裝也不算貴,所以這種替代性就會(huì )很強。

我們找到了競爭對手以及現在的主流客群為什么買(mǎi)或不買(mǎi)?我們才能夠真正地解決問(wèn)題。

欽文:嗯,不管是服裝企業(yè)還是其他老牌企業(yè),他們當下都面臨一個(gè)很重要的課題,就是年輕化。你怎樣看待服裝品牌企業(yè)的年輕化問(wèn)題?

汪全:首先這個(gè)課題是現實(shí)存在的,但這里面有一個(gè)比較大的誤區,就是“年輕化”這三個(gè)字。

因為品牌要跟著(zhù)時(shí)代的發(fā)展、跟上年輕主流的節奏,這和我要做年輕人的生意其實(shí)是兩件事情。對于一些品牌來(lái)說(shuō),強行讓一部分年輕人去喜歡自己,是有難度的;第二,他們的消費能力,包括品牌忠誠度都不一定好。

所以如果只把這些課題籠統地定義為年輕化是有問(wèn)題的,它到底是需要品牌對接的人群年齡變小一些?還是購買(mǎi)實(shí)力變強一些?還是說(shuō)從原來(lái)的傳統渠道到新的主流渠道?這其實(shí)是不一樣的。

欽文:從九牧王這個(gè)案例來(lái)講,其實(shí)不存在年輕化的問(wèn)題,存在的是你被邊緣化的問(wèn)題。

汪全:對。如果核心要解決的是邊緣化,以及從老商務(wù)感變成品質(zhì)感,他需要讓自己的渠道從百貨的進(jìn)店、男裝樓層躍遷到現在主流的shoppingmall樓層里面。這是第一個(gè)渠道的變化。

第二,我也需要把更好的產(chǎn)品拿出來(lái)讓顧客看到,原來(lái)九牧王不僅僅是商務(wù)男褲專(zhuān)家,而是所有的男性褲子做得都非常好。這是渠道的變化,產(chǎn)品的變化,包括五褲四區的變化,以及整個(gè)品牌傳播形象的變化,它是一個(gè)系統的解法。

欽文:您覺(jué)得中國服裝產(chǎn)業(yè)在當下面臨的問(wèn)題是什么?

汪全:如果只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)的話(huà),作為服裝來(lái)說(shuō)最需要警惕的叫“風(fēng)尚化陷阱”。

欽文:風(fēng)尚化陷阱?怎么理解?

汪全:我們可以理解為它是企業(yè)在追逐流行的時(shí)候,錯誤地認為這種表層的流行符號、顧客臨時(shí)的情緒熱點(diǎn)變成了自己的差異化價(jià)值,導致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值空心化、創(chuàng )新的同質(zhì)化。

它的危害就是企業(yè)的增長(cháng)和衰敗是隨著(zhù)潮流的起伏而變化的。但是,好的企業(yè)是能夠穿越周期的。

欽文:明白。您服務(wù)了中國那么多優(yōu)秀的服裝企業(yè),我們再探討一個(gè)話(huà)題,中國的服裝產(chǎn)業(yè)這么發(fā)達,供應鏈也這么成熟,為什么中國的服裝品牌沒(méi)有出來(lái)一個(gè)世界級的品牌呢?

汪全:其實(shí)大家買(mǎi)服裝里面有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)叫“覺(jué)得它好看”,這背后講的是大家對于它除了實(shí)用價(jià)值之外的情緒價(jià)值。這個(gè)情緒價(jià)值其實(shí)來(lái)自于“對這個(gè)品牌的價(jià)值認同度”,而這個(gè)品牌的價(jià)值認同度其實(shí)來(lái)自于文化,就是國家文化的價(jià)值認同度。

我認為無(wú)論是服裝還是其他時(shí)尚的東西,它都是文化的載體。所以等到中國文化、中國故事在世界范圍內真正有影響力,中國的服裝品牌才能夠真正地走出去。

九牧王閃耀巴黎時(shí)裝周

四、二代接班,從接力到革新

欽文:你在企業(yè)內部有受過(guò)質(zhì)疑嗎?

林澤桓:那肯定有,我確實(shí)年齡淺、資歷淺。那么在接班的過(guò)程中,最痛苦的點(diǎn)就是你要把這些人全部拉到統一的思想,而且要讓他們信服你、去支持你的工作。

欽文:你認為客觀(guān)來(lái)講,二代接班的優(yōu)勢是什么?

林澤桓:二代最大的優(yōu)勢其實(shí)就是你的一代。一代創(chuàng )業(yè)者為企業(yè)打下了堅實(shí)的基礎,積累了資源與威信。對我來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是如何在原有的組織結構中,建立起邏輯化、體系化的新秩序,同時(shí)借助父輩的經(jīng)驗和影響力,為改革護航。

二代為什么能成長(cháng)?或者成長(cháng)得比較快?是因為你敢去試錯,你有資源去試錯,它能無(wú)限縮短你的成長(cháng)時(shí)間。

欽文:嗯,有試錯的底氣。這也是一種優(yōu)勢。

你父親當年靠12臺縫紉機起家,立志要把九牧王做到中國男褲第一。那你接班后,你的目標是什么?

林澤桓:我的目標其實(shí)很清晰,分為幾個(gè)階段。

第一步,是先活下來(lái)。在中國市場(chǎng),我們要實(shí)現品牌的年輕化,讓九牧王繼續保持活力,并通過(guò)以“男褲”為核心,帶動(dòng)整體品類(lèi)的增長(cháng),進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jì)的整體提升。

第二步,是走出去。目前我們已經(jīng)在籌備進(jìn)入東南亞市場(chǎng),希望通過(guò)這一步,讓九牧王走向國際化。

這兩步,都屬于業(yè)務(wù)層面。

但其實(shí)我還有第三個(gè)目標,也是我更看重的——員工的成長(cháng)和保障。我父親常說(shuō),這些員工跟著(zhù)九牧王打拼了這么多年,背后是一個(gè)個(gè)家庭。所以我始終在思考:我能不能帶領(lǐng)團隊,給他們更高的收入、更好的待遇、更有競爭力的獎金?以及一個(gè)更積極、可持續發(fā)展的工作環(huán)境?

其實(shí)我的愿望很簡(jiǎn)單:員工在九牧王工作是開(kāi)心的,是有未來(lái)的。企業(yè)不能停滯不前,不進(jìn)則退。而我的責任就是讓企業(yè)進(jìn)步,也讓團隊有盼頭、有奔頭。

以上是訪(fǎng)談?dòng)涗泝热?在這次探訪(fǎng)過(guò)程中,可以看出九牧王逆勢增長(cháng)的三點(diǎn)原因。

第一,從二代的角度來(lái)講。林澤桓身上更多的是一種謙遜、低調、務(wù)實(shí)。也看到了中國很多老牌企業(yè)在把接力棒交給下一代、再創(chuàng )輝煌的這種希望。

第二,九牧王的成功是找對了一個(gè)非常正確的戰略咨詢(xún)公司,甚至是戰友。它不僅提出正確的戰略,還深入地幫助企業(yè)去落地陪跑,而且陪跑的顆粒度是很細很細的。君智的價(jià)值觀(guān)是“以客戶(hù)成果為榮,以?xún)r(jià)值創(chuàng )造者為本”。這句話(huà)非常有力量。

第三,還要回歸于九牧王這家成立了36年的老牌企業(yè)。它用36年的時(shí)間始終專(zhuān)注于做一條好褲子的工匠精神、以及敢于大刀闊斧改革的魄力,恰恰是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)很好的基石。

最后希望通過(guò)九牧王這條深度訪(fǎng)談,不光是能給中國新一代創(chuàng )業(yè)者一些啟發(fā),也能給到中國更多老牌企業(yè)一些參考。