本文為西貝餐飲集團副總裁宋宣在“2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今年西貝開(kāi)啟了全面的品牌煥新行動(dòng)。今天，我來(lái)跟大家深入聊聊西貝這些變化背后的邏輯與思考，以及我們對市場(chǎng)的一些洞察。

37年的堅定選擇

西貝創(chuàng )立于1988年，至今已經(jīng)走過(guò)37年的創(chuàng )業(yè)歷程?？梢哉f(shuō)西貝是一個(gè)連續穿越了多個(gè)周期的餐飲品牌。從1980年第一張個(gè)體工商執照頒出，西貝是中國現代餐飲行業(yè)創(chuàng )業(yè)歷史悠久的公司之一。

所以，當大家看待西貝這個(gè)品牌、剖析它時(shí)，有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題值得關(guān)注：西貝究竟是如何持續穿越周期的？

    01

    創(chuàng )造獨特供給能拉動(dòng)需求

2025年是對整個(gè)餐飲行業(yè)都極具挑戰的一年，相信在座很多餐飲人對此都深有體會(huì )。整個(gè)行業(yè)都在面臨堂食下滑客流減少、客單價(jià)降低、毛利率下降、外賣(mài)盈利難等一系列問(wèn)題。

可以說(shuō)，整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)危機，而這場(chǎng)危機的最大根源就是整個(gè)中國餐飲行業(yè)的“供給過(guò)?！迸c“需求不足”。

“抓住機會(huì )”是過(guò)去餐飲行業(yè)中大家熱議的話(huà)題，捕捉到紅利似乎就意味著(zhù)品牌的騰飛。茶飲機會(huì )來(lái)了做茶飲；下沉市場(chǎng)機會(huì )來(lái)了布局下沉市場(chǎng)；資本紅利期來(lái)了紛紛拿融資。那個(gè)時(shí)代，似乎市場(chǎng)總有機會(huì )、總有紅利。

然而，從現在開(kāi)始，乃至未來(lái)十年甚至更長(cháng)時(shí)間，我們需要開(kāi)始冷靜、客觀(guān)地看待市場(chǎng)。我們進(jìn)入到了一個(gè)真正需要耐心經(jīng)營(yíng)的長(cháng)周期。

在新周期下，我們始終的命題都是“活下去”，我們始終的問(wèn)題都是“我們如何穿越周期”“能不能穿越周期”。品牌的規模大小、知名度高低、是否能上市，在新周期下都不是最重要的，只要能持續生存，持續穿越周期，就擁有無(wú)限可能。市場(chǎng)對品牌的價(jià)值判斷正在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生變化。

創(chuàng )立于1988年的西貝，從創(chuàng )業(yè)伊始的“紅高粱酒家”，一步步發(fā)展至今。2025年，西貝品牌煥新，大家明顯看到的就是西貝的新Logo、員工的新工服，當然還有西貝的新烤鴨。

37年間，西貝經(jīng)歷了多次店型的更迭?？梢哉f(shuō)西貝從來(lái)不是“一個(gè)品牌”，而是在一個(gè)品牌名下，西貝通過(guò)持續創(chuàng )新，創(chuàng )造出了一套獨特的品牌理念、經(jīng)營(yíng)系統。讓“西貝”生生不息地在市場(chǎng)中活躍了37年。

西貝這個(gè)名字來(lái)自創(chuàng )始人賈國龍的賈字拆開(kāi)。1988年賈國龍還是個(gè)時(shí)髦青年。一句“女士們、先生們，爺不念了”開(kāi)啟了他的創(chuàng )業(yè)之路。很難想象，西貝這個(gè)名字第一次亮相于市場(chǎng)時(shí)，是做酒吧，名叫“西貝酒吧”，而更有趣的是當時(shí)店里最有名的產(chǎn)品竟然是砂鍋面片。

創(chuàng )業(yè)之初，西貝在臨河小有名氣。在這一階段，西貝承包了臨河這個(gè)小地方的很多餐飲門(mén)店，這種極具時(shí)代特征的經(jīng)營(yíng)模式被賈國龍運用得爐火純青。西貝也成為當地餐飲的名牌。

但在臨河做成第一又能經(jīng)營(yíng)多大呢。敢折騰的賈國龍第一次走出內蒙，是去了創(chuàng )業(yè)之都深圳。沒(méi)想到水土不服，排隊的人挺多，卻沒(méi)賺到錢(qián)。但從那時(shí)起西貝鍛煉了一批核心骨干。西貝的一些30年貝齡的伙伴都曾共同擁有這段失敗的經(jīng)歷。

1999年，不服氣的賈國龍再次走出內蒙，西貝第一次進(jìn)入北京，這一次，成了！在北京最早的一家店叫“金翠宮海鮮大酒樓”，后來(lái)改名叫“金翠宮莜面美食村”。敢投廣告的賈國龍在《北京青年報》上一連幾天占據整個(gè)版面宣傳“莜面美食節”，這一宣傳，門(mén)店立馬火了?！邦櫩途秃孟駨牡乩锩俺鰜?lái)的一樣”后來(lái)賈國龍回憶道。

莜面美食節大獲成功后，2002年西貝真正開(kāi)出了西貝莜面村首店六里橋店。這家門(mén)店如今還在，是西貝的旗艦店，生意依然很好，至今已經(jīng)23年了。

這一時(shí)期，西貝的主要策略進(jìn)行了大幅度的調整，開(kāi)始逐漸走向全國。開(kāi)店方式變?yōu)椤俺鞘羞吘夐_(kāi)大店”。西貝的裝修風(fēng)格在這一時(shí)期主打窯洞風(fēng)，極具地域特征，迎來(lái)的客群主要是曾經(jīng)的內蒙知青，主打宴請、聚會(huì )和特色餐飲，西貝在這個(gè)模式下陸續進(jìn)入了天津、上海、深圳等城市，真正在全國市場(chǎng)上扎下了根。西貝的第一批分部老大也因此得以成長(cháng)起來(lái)。為西貝下一次的騰飛做好了人才準備。

2008年經(jīng)濟危機后，在寬松貨幣的政策促使下，商業(yè)地產(chǎn)崛起，城市購物中心快速拔地而起，在那個(gè)以街邊店主導的時(shí)代，進(jìn)購物中心的品牌屬于小眾。但西貝看到了機會(huì )，決絕地開(kāi)進(jìn)購物中心，創(chuàng )造了西貝的二代店店型，大家可以簡(jiǎn)單把二代店理解為在購物中心中開(kāi)大店。

2014年開(kāi)始，西貝經(jīng)歷了一次全面的煥新。西貝“三代店”試驗成功，明廚亮灶、更小的面積、更薄的菜單。當然還有重要的，就是全新的品牌形象。郎濤設計的“西貝莜面村”新Logo、華與華設計的“Ilove莜”超級符號、紅白格桌布，西貝時(shí)尚起來(lái)了。

成就這一時(shí)期西貝的，必須提到的就是西貝抓住了三次營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。尤其是《舌尖上的中國》帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)契機，將西貝品牌推向了新高度。

黃老漢的黃饃饃、張爺爺空心掛面，兩個(gè)爆款產(chǎn)品順著(zhù)《舌尖上的中國》熱度成為市場(chǎng)明星產(chǎn)品。而后西貝抓住機會(huì )走進(jìn)聯(lián)合國，一張西貝莜面妹與潘基文的合影傳遍大江南北，登上了《紐約時(shí)報》。

講到這兒，我想停一下。

縱觀(guān)西貝的發(fā)展歷史，可以看到一個(gè)有意思的點(diǎn)，就是西貝一直都在創(chuàng )造市場(chǎng)中的獨特供給。

通常我們說(shuō)需求拉動(dòng)供給，有什么樣的需求，我們就供給什么東西，從而成就品牌。其實(shí)反過(guò)來(lái)，獨特的供給也能創(chuàng )造需求，進(jìn)而打造獨特的品牌。

西貝第一次把紅白格桌布鋪上西北民間菜的餐桌，西貝第一次把莜面、黃饃饃帶向并不熟悉它們的市場(chǎng)。而正是因為提供了獨特的供給，西貝也因此成就了后來(lái)的“西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐”。

2025年，經(jīng)市場(chǎng)認證，西貝成為中國兒童餐第一品牌，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐累計賣(mài)出超4000萬(wàn)份，累計服務(wù)家庭顧客超2億人次。

很難想象，一個(gè)2002年還是窯洞風(fēng)格的西北菜品牌，發(fā)展到如今，已成為國民帶娃吃飯的選擇。

1990年，有人在巴黎街頭做調研，問(wèn)來(lái)往的巴黎市民，你們是否需要一臺隨身攜帶的手機。很多人連連搖頭，他們并不需要，認為家里已經(jīng)有電話(huà)了。多一臺手機毫無(wú)用處，還會(huì )打擾自己的生活。但30年后，巴黎還有哪位市民不用手機嗎？蘋(píng)果、三星、華為，是這些企業(yè)背后的企業(yè)家，升級了供給。更準確地說(shuō)，是創(chuàng )新拉動(dòng)了需求，更使得這些企業(yè)有能力穿越周期。

所以當市場(chǎng)都在卷價(jià)格，每個(gè)品牌深陷價(jià)格戰旋渦的時(shí)候。大家是否可以思考我們真正應該做的是敢于創(chuàng )造市場(chǎng)當中的獨特供給，除了等待市場(chǎng)的變化，只有持續創(chuàng )新、創(chuàng )造才能讓企業(yè)穿越周期、走出內卷泥潭。

03.

西貝只有一項真正的資源：人

每次危機背后，品牌都需要進(jìn)行結構性創(chuàng )新，而每一次創(chuàng )新的背后，都是人才機制和文化積累的結果。

學(xué)習到任何門(mén)店模型都不難，甚至我們可以把對手的菜單直接拿過(guò)來(lái)用。但抄不走、拿不來(lái)的是一個(gè)組織的文化力、組織力。

很多人今天會(huì )擔心AI、機器人會(huì )不會(huì )替代人工。市場(chǎng)上也出現了炒菜機器人、前廳送餐機器人等，我不知道未來(lái)100年會(huì )發(fā)生什么，但知道，今天、此時(shí)此刻，服務(wù)員真誠的微笑和實(shí)心誠意的待客之道是無(wú)法被替代的。

人的因素，在品牌發(fā)展過(guò)程中是非常重要的，一個(gè)品牌若能從1988年持續經(jīng)營(yíng)至今，是一群人干出來(lái)、奮斗出來(lái)的結果。

西貝內部有一句話(huà)：西貝只有一項真正的資源，那就是人。西貝擁有非常濃厚的人的文化，好漢精神、馬姨精神。是西貝“人的精神”，創(chuàng )造了西貝的歷史。

好漢是什么意思？西貝內部叫“好漢養千口”“好漢幫千口”。你能成就多少人，你就能做多大事。成就人的底層心態(tài)一直是西貝重要的用人、育人理念。而被評為好漢的人，必須是能成就人的人。

西貝二代店、三代店店型的創(chuàng )新，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐的創(chuàng )新，背后都離不開(kāi)一代代西貝好漢的奮斗。

馬姨精神則更為具體，馬姨是西貝的一名財務(wù)，在西貝一干就是20年。在她任職的期間，她的“干不好跟自己沒(méi)完”的那股勁感動(dòng)了很多西貝人。她退休時(shí)被評為“西貝終身榮譽(yù)員工”。西貝內部還有一部馬姨精神的電影，經(jīng)常在高管會(huì )議之前播放，以激勵新一代的西貝干部。2024年馬姨去世了，但馬姨“干不好跟自己沒(méi)完，我一出現事情就有所不同”的精神，一直在西貝流傳。西貝內部也因此設立“馬姨精神獎”。

西貝每年都會(huì )評選“好漢”和“馬姨”精神獲獎?wù)?。對于好漢，每年還要經(jīng)過(guò)鑒定，如果沒(méi)有通過(guò)鑒定，好漢的榮譽(yù)會(huì )被剝奪。

04.

2025年，西貝做好準備再穿周期

2025年，西貝Logo升級、煥新團隊、上新烤鴨…西貝已準備好再次穿越周期。

1.關(guān)注“人”的要素。

人是穿越品牌周期關(guān)鍵的因素。從2024年10月起，賈國龍重新?lián)挝髫怌EO。對“人”的關(guān)注擺在前位。

西貝干部的年輕化。目前西貝的主要干部隊伍基本都是85后和90后。

啟動(dòng)西貝精英訓練營(yíng)。西貝在呼和浩特建設精英訓練營(yíng)，輪訓西貝全國干部，真正實(shí)現員工精英化、演員化。

重啟西貝賽場(chǎng)。加強對門(mén)店的暗訪(fǎng)和抽檢，一切為了顧客滿(mǎn)意而行動(dòng)。門(mén)店P(guān)K日日不斷。

西貝就是通過(guò)這樣的人才激勵機制，持續激發(fā)西貝人的能力。

員工能力顯性化。一線(xiàn)服務(wù)伙伴以綬帶形式佩戴能力徽章。一線(xiàn)廚部伙伴以授星形式佩戴資歷章。

2.重視情緒價(jià)值的打造。

過(guò)往大家都強調品類(lèi)、單品、爆款的重要性。但如今，我們越發(fā)明顯感受到，情緒價(jià)值是餐飲行業(yè)在整個(gè)食品供給中最獨特的一種供給。

當消費者不需要特定場(chǎng)景和情緒時(shí)，完全可以在家點(diǎn)外賣(mài)或者是自己做飯，選擇去門(mén)店，就意味著(zhù)需要獨特的場(chǎng)景、服務(wù)和品牌主張。所以，門(mén)店能夠為顧客提供怎樣的情緒價(jià)值變得至關(guān)重要。

西貝從家庭友好出發(fā)，將自身的場(chǎng)景價(jià)值定義為：親朋歡聚就到西貝。西貝在新場(chǎng)景設計滿(mǎn)足舉辦小宴會(huì )、生日會(huì )的要求。同時(shí)增加門(mén)店魔術(shù)師崗位。今年還將在提供情緒價(jià)值上開(kāi)展更多工作。

3.破除品類(lèi)枷鎖，打造品牌力。

今年一直被市場(chǎng)熱議的是西貝上新烤鴨。

我們調研發(fā)現，如今顧客不再單純將西貝定義為西北菜品牌。家庭消費越來(lái)越成為西貝的主力消費場(chǎng)景。所以，滿(mǎn)足家庭更豐富、多元的就餐體驗，就是我們菜單升級的主要方向?？绝喿鳛閲?，是家庭消費中受歡迎的產(chǎn)品之一。從此開(kāi)始，西貝將進(jìn)一步豐富自己的菜單，更適配家庭，更適配親朋歡聚。

同時(shí)，西貝對Logo進(jìn)行了升級，去掉了“莜面村”三個(gè)字。這也是我們對新一階段西貝品牌定位的理解，我們將努力變?yōu)橐粋€(gè)國民餐飲品牌。而不僅僅是一個(gè)特色餐飲品牌。

4.布局10年后人們需要的好產(chǎn)品。

“能有機不普通，能天然不添加，能現做不預制”

這是西貝對未來(lái)產(chǎn)品的基礎布局，更是對家庭顧客的有力承諾。

現在，雖然大家都在卷低價(jià)，都在做9.9元、拼好飯、特價(jià)團，靠低價(jià)來(lái)吸引顧客，但是市場(chǎng)經(jīng)濟規律告訴我們：一分錢(qián)一分貨，是市場(chǎng)基礎的經(jīng)濟規律?？鋸埖牡蛢r(jià)必然帶來(lái)低質(zhì)量的供給。最終侵害的是消費者的利益。我想無(wú)論是商家還是顧客，這一定不是我們期盼的美好生活。

雖然我們都在說(shuō)消費降級，但捫心自問(wèn)，如果我們哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)機會(huì )可以讓自己生活得更好，難道不是每個(gè)人所盼、所想嗎？

所以，作為商家我們要始終記得，顧客永遠對更美好的生活有期待、有向往。我們的使命、西貝的使命始終是提供優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)供給，并取得合理、良心的利潤。

說(shuō)到這兒，我想大家已經(jīng)充分了解了西貝這次品牌煥新的邏輯。

前段時(shí)間，我們見(jiàn)到一位行業(yè)朋友，當時(shí)大家在飯桌上總結出一句很經(jīng)典的話(huà)：

人才驅動(dòng)創(chuàng )新，機制推動(dòng)人才，改革驅動(dòng)機制，企業(yè)家驅動(dòng)改革，危機驅動(dòng)企業(yè)家。

今天，西貝做出的改變，來(lái)自市場(chǎng)明確的危機信號。而我們選擇通過(guò)對人才、基本功和基本面的持續補強，驅動(dòng)西貝這個(gè)37年的品牌穿越周期。

西貝始終學(xué)習華為，我想大家都知道驅動(dòng)華為發(fā)展的只有三個(gè)字“活下去”，對于現在的餐飲品牌、餐飲行業(yè)也是這樣，西貝也不例外。如何活下去，且活得更久，是重要的命題。

今年，賈國龍再披戰袍，重任主品牌CEO，宣布戒酒三年，全力再造一個(gè)新西貝。這源于他的初心，也源于這個(gè)組織的需要。

最后分享一個(gè)西貝今年的一個(gè)小變化，西貝藍圖中新增了四個(gè)字：快樂(lè )奮斗。穿越周期必然是痛苦的，需要付出辛苦力、學(xué)習力、創(chuàng )造力，但我們希望每個(gè)人都能在西貝這個(gè)平臺上快樂(lè )成長(cháng)、奮斗。

這就是西貝。謝謝大家！