隨著(zhù)全球科技產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，科技型企業(yè)作為推動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新和經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，正面臨著(zhù)前所未有的機遇與挑戰。近年來(lái)，中國科技行業(yè)保持了快速增長(cháng)的態(tài)勢。根據國家統計局的數據，2023年全國研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入達到33357.1億元，比上年增加2574.2億元，增長(cháng)8.4%；R&D經(jīng)費投入強度（與國內生產(chǎn)總值之比）為2.65%，比上年提高0.09個(gè)百分點(diǎn)。這表明，中國科技行業(yè)的投入在不斷增加，創(chuàng )新活力持續增強。R&D經(jīng)費支出作為衡量一個(gè)國家或企業(yè)科技創(chuàng )新能力和投入力度的重要指標，在推動(dòng)科技進(jìn)步、提高創(chuàng )新能力、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級、培養人才和增強國際競爭力等方面具有重要意義。

產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，科技驅動(dòng)型企業(yè)如何應變？

近年來(lái)，中國不斷推進(jìn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)由“中國制造”向“中國創(chuàng )造”邁進(jìn)，產(chǎn)業(yè)轉型升級速率肉眼可見(jiàn)，在關(guān)鍵前沿技術(shù)研發(fā)方面，AI、5G、半導體、生物制造、航天、量子、能源等重點(diǎn)領(lǐng)域取得一系列突破性進(jìn)展。技術(shù)密集型、知識密集型企業(yè)快速增長(cháng)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的關(guān)鍵動(dòng)能。過(guò)去中國制造業(yè)的強大締造了產(chǎn)業(yè)規模，依靠成本優(yōu)勢贏(yíng)得全球競爭，今天，科技創(chuàng )新成為產(chǎn)業(yè)轉型升級的關(guān)鍵。

從產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)來(lái)看，中國的產(chǎn)業(yè)趨勢向前端科技技術(shù)研發(fā)和后端品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)延伸明顯，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈附加值微笑狀曲線(xiàn)形態(tài)。這個(gè)現象與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)施多元化發(fā)展，尤其在科技技術(shù)研發(fā)、品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面持續投入的策略緊密相關(guān)。企業(yè)如果能夠持續科技創(chuàng )新、塑造強勢品牌，便能夠占據微笑曲線(xiàn)的有利位置，獲取更高的附加值和利潤。

企業(yè)核心的軟性資產(chǎn)，生意中無(wú)法歸因的多數都源自品牌。

然而當下大部分的科技驅動(dòng)型企業(yè)，將大部分的時(shí)間用在深耕技術(shù)打磨產(chǎn)品，硬性銷(xiāo)售驅動(dòng)。品牌建設與營(yíng)銷(xiāo)似乎被拋在腦后，雖然技術(shù)產(chǎn)品的 “硬實(shí)力”在持續趕超和追加，但技術(shù)不斷的迭代這是一個(gè)永續的過(guò)程?？床灰?jiàn)的“軟實(shí)力”是當下的科技驅動(dòng)型企業(yè)需要補的功課，包括品牌力、影響力、構建生態(tài)的能力。

“技術(shù)產(chǎn)品”與“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，兩手抓兩手都要硬！

科技驅動(dòng)型企業(yè)B2B范疇居多，從表面看來(lái)技術(shù)和產(chǎn)品決定了商業(yè)的導向，但實(shí)際上有三個(gè)問(wèn)題的忽略：1、企業(yè)擁有好的技術(shù)和產(chǎn)品是否是商業(yè)成功的唯一因素？2、當下技術(shù)迭代快速，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，只投入技術(shù)研發(fā)是否一定可以取勝？3、技術(shù)和產(chǎn)品的成果是不是需要通過(guò)品牌和營(yíng)銷(xiāo)才能夠更好的向受眾傳導？

很多科技驅動(dòng)企業(yè)的理工科領(lǐng)袖向來(lái)以務(wù)實(shí)著(zhù)稱(chēng)，其認為品牌和營(yíng)銷(xiāo)是形象、廣告等務(wù)虛之事，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一味鉆研技術(shù)和產(chǎn)品，在他們看來(lái)技術(shù)好、產(chǎn)品好就代表著(zhù)市場(chǎng)好，品牌強。

誠然，科學(xué)技術(shù)是科技企業(yè)非常重要的基石，是高價(jià)值附加值的重要呈現，是科技商業(yè)的底層邏輯，但也如微笑曲線(xiàn)的兩端，科技技術(shù)產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是雙維度的高價(jià)值，只看其一不能事半功倍發(fā)展?？萍简寗?dòng)型企業(yè)普遍存在一種觀(guān)念是做好技術(shù)和產(chǎn)品是王道，可以先求發(fā)展，等到壯大了再來(lái)塑造品牌，其觀(guān)念歸結于科技驅動(dòng)型企業(yè)對品牌和營(yíng)銷(xiāo)的知識、意識和認知的缺乏。對內來(lái)說(shuō)品牌戰略的清晰更能夠為企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品明確方向并凝聚核心，對外部來(lái)說(shuō)品牌和營(yíng)銷(xiāo)可以建立受眾對企業(yè)的良性認知。一旦企業(yè)不好的認知建立，企業(yè)后續要花費大量的成本去改變，并且大部分企業(yè)不具備品牌形象轉型的系統能力，好的科技公司很多，但并不是都能夠獲得市場(chǎng)相應匹配的價(jià)值認可。卓越的品牌可以降低企業(yè)的交易成本，可以?xún)染燮髽I(yè)目標方向，外樹(shù)受眾高價(jià)值認知。所以品牌和營(yíng)銷(xiāo)對于科技驅動(dòng)型的企業(yè)至少應該是放在與技術(shù)同等級別的戰略性位置上被重視！

品牌與營(yíng)銷(xiāo)不是表面任務(wù)，要對企業(yè)戰略負責，

對業(yè)務(wù)增長(cháng)負責，對企業(yè)發(fā)展負責。

品牌與營(yíng)銷(xiāo)運作包含：品牌戰略、品牌塑造、整合營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)大的板塊。品牌戰略是融上驅下的，融上是對企業(yè)戰略的承接、補充、落地，驅下是對于營(yíng)銷(xiāo)策略的驅動(dòng)和指導。

意識決定當下,認知決定未來(lái)!

科技驅動(dòng)的企業(yè)在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的四個(gè)主要問(wèn)題:

1、品牌戰略與企業(yè)戰略沒(méi)有緊密結合;

2、品牌布局和定位戰略不明確、無(wú)體系;

3、品牌建設塑造重視度不夠,浮于表面化;

4、營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有與品牌戰略緊密結合;

問(wèn)題一：品牌戰略與企業(yè)戰略沒(méi)有緊密結合

品牌戰略是企業(yè)戰略的承接，是企業(yè)戰略在具體實(shí)施上呈現。在企業(yè)戰略明確了產(chǎn)業(yè)方向之后，通過(guò)品牌戰略來(lái)進(jìn)行精準研究和明確，如：業(yè)務(wù)定位、客戶(hù)定位、核心價(jià)值、戰略競爭力等。當下的大多數科技型驅動(dòng)企業(yè)的企業(yè)戰略和品牌戰略是脫節的，沒(méi)有戰略的品牌建設是空洞的，無(wú)法發(fā)揮品牌真正價(jià)值的。

問(wèn)題二：品牌布局和定位戰略不明確、無(wú)體系

很多科技型驅動(dòng)企業(yè)對品牌理解不夠，品牌布局架構混亂，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混淆，沒(méi)有系統的布局架構。哪些業(yè)務(wù)做品牌？哪些僅是產(chǎn)品不是品牌？多品牌之間如何互相助力？等問(wèn)題沒(méi)有落實(shí)解決。還有就是品牌定位戰略無(wú)體系，品牌定位戰略承接企業(yè)發(fā)展戰略并且通過(guò)不同定位角度來(lái)承載。例如：品牌定位戰略包含客戶(hù)定位，客戶(hù)定位就是要清晰核心目標客戶(hù)、戰略客戶(hù)、輻射客戶(hù)，并挖掘不同權重客戶(hù)背后的標簽和價(jià)值因素。確定了客戶(hù)定位還要明確：業(yè)務(wù)定位、品牌理性利益（核心競爭力和未來(lái)能力積累）、品牌感性個(gè)性定位（性格、感受）、品牌的定位定義等內容形成系統化。

問(wèn)題三：品牌建設塑造不重視與表面化

“閉門(mén)造車(chē)、深巷釀酒”一直是大部分科技驅動(dòng)型企業(yè)的現狀，大部分科技驅動(dòng)型企業(yè)認為打磨好自身技術(shù)，創(chuàng )造出高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品便是成功，品牌形象也會(huì )隨之在業(yè)內樹(shù)立起來(lái)。要不就是重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)，認為關(guān)系渠道做得好比品牌和營(yíng)銷(xiāo)更直接。還有一些認知是“品牌就是做一個(gè)logo，印一本畫(huà)冊，發(fā)發(fā)企業(yè)新聞，做做行業(yè)展會(huì )” 久而久之企業(yè)就認為品牌的價(jià)值也不過(guò)如此。以上這些就是科技驅動(dòng)型企業(yè)對品牌建設不重視和表面化的表現。實(shí)際上，技術(shù)和產(chǎn)品只有插上了品牌的翅膀才能呈現其真實(shí)的價(jià)值。

行業(yè)內對科技驅動(dòng)型品牌的對外表現，一般總結為四個(gè)層次。第一層，物理世界的產(chǎn)品品牌。第二層，認知世界的口碑品牌。第三層，思想世界的思想領(lǐng)導力。第四層，精神世界的科技領(lǐng)導力，這也對應著(zhù)品牌資產(chǎn)的積累程度

第一層是參數導向，基本停留在認識階段，受眾對品牌的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、公司有基本的了解，是品牌資產(chǎn)的知名度的表現。

第二層從基本參數導向到感知整體，受眾對品牌的態(tài)度有了積極的響應，對品牌提供的價(jià)值有了認可，反映在品牌資產(chǎn)是感知質(zhì)量和忠誠度的體現。

第三層品牌已經(jīng)具備牽引力，說(shuō)明品牌力已經(jīng)可以影響受眾對本領(lǐng)域的判斷，在品牌資產(chǎn)上產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想，品牌具備了領(lǐng)域內一定的話(huà)語(yǔ)權。

第四層品牌具備了產(chǎn)業(yè)引導的能力，成為生態(tài)鏈主的角色，能夠引動(dòng)行業(yè)領(lǐng)域的變革和發(fā)展。這個(gè)階段品牌除了技術(shù)與業(yè)務(wù)之外，對于行業(yè)領(lǐng)域的規則、發(fā)展方向產(chǎn)生賦能。

品牌的影響力在科技技術(shù)企業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越顯著(zhù)，我們已經(jīng)可以看到無(wú)論是國際還是國內，涌現出越來(lái)越多的強勢優(yōu)質(zhì)的B2B品牌：IBM、華為、GE、施耐德、英特爾、SAP、寧德時(shí)代等等，這些品牌無(wú)疑是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中十分重視品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。

問(wèn)題四：營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有與品牌戰略緊密結合

科技驅動(dòng)型的企業(yè)在技術(shù)和銷(xiāo)售方面還是有著(zhù)深入的認知的，相比品牌這個(gè)概念，科技驅動(dòng)型的企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)也逐步有一定的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售是緊密相連的戰友，營(yíng)銷(xiāo)的成功可以讓銷(xiāo)售事半功倍。但是營(yíng)銷(xiāo)到底如何進(jìn)行？實(shí)際上是90%的科技驅動(dòng)型企業(yè)不了解的，大家比較熟悉的就是一些普遍的傳播推廣形式如：網(wǎng)站、展會(huì )、論壇、公眾號等。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

很多企業(yè)認為自己做了營(yíng)銷(xiāo)，但是效果并不太顯著(zhù)，這是因為三個(gè)方面。1、營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有做、或者沒(méi)有做對。2、營(yíng)銷(xiāo)計劃沒(méi)有做對、或者沒(méi)有做好。3、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作沒(méi)有做對、或者沒(méi)有做好。首先講營(yíng)銷(xiāo)策略，做營(yíng)銷(xiāo)是需要現有策略謀定的，沒(méi)有策略的營(yíng)銷(xiāo)就是拍腦子。營(yíng)銷(xiāo)策略源自品牌戰略的目的與目標，品牌戰略明確了業(yè)務(wù)定位、客戶(hù)定位、核心競爭力、未來(lái)積累力、核心價(jià)值等要素，并且規劃3-5年的品牌戰略目的目標，在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì )分解營(yíng)銷(xiāo)策略與執行。

營(yíng)銷(xiāo)計劃根據營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分解，計劃行程營(yíng)銷(xiāo)日歷，讓顆粒度盡量的小。到具體的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，很多科技驅動(dòng)型的企業(yè)只了解基本的營(yíng)銷(xiāo)形式，對于創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的技術(shù)的方法掌握的比較少。比如：革文GOWIN創(chuàng )立的“營(yíng)銷(xiāo)主題品牌化方法Marketing Brand”， 革文GOWIN的“數字化SCRM營(yíng)銷(xiāo)”等等。并且科技驅動(dòng)型的企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的部分，如何創(chuàng )立內容并且與受眾認知對接這也是一種能力和技術(shù)，“內容·形式·渠道·受眾”是革文GOWIN的營(yíng)銷(xiāo)四象限法。

科技型驅動(dòng)企業(yè)B2B領(lǐng)域居多有其特殊的交易特性，試錯成本高、交易權重高、合作周期長(cháng)，產(chǎn)品或服務(wù)的復雜性高，因此交易合作的 決策鏈條長(cháng)環(huán)節多、決策成員多、考評因素多、考評時(shí)間長(cháng)。這就注定在不可能通過(guò)一句刺激的話(huà)語(yǔ)就能達成合作，不可能通過(guò)一個(gè)符號就能成交，不可能通過(guò)一次溝通交流就能信任，不可能通過(guò)一個(gè)廣告沖動(dòng)就能買(mǎi)單。品牌與營(yíng)銷(xiāo)工作需要建立系統性，長(cháng)期的行動(dòng)計劃和短期的戰役設計。每家企業(yè)都生而不同，可行的品牌力建設路徑也是生而不同的，要避免表面化地去簡(jiǎn)單拷貝一個(gè)成功的模式。

革文GOWIN成立10年深耕科技驅動(dòng)型B2B企業(yè)的品牌全案，品牌戰略、品牌塑造、整合營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案。革文GOWIN成功服務(wù)過(guò)眾多的科學(xué)技術(shù)驅動(dòng)型企業(yè)品牌，包括：中國傳動(dòng)（南高齒）、中國航天科技、中能科技、神馬控股、宏茂微電子、泰豪科技、繁易科技、易飛迅物流科技、超儀科技、上海超導科技、順幫智能、易羅科技、哥瑞利股份等等。

科技型企業(yè)打造品牌與營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻。通過(guò)有效的品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)策略，科技型企業(yè)可以提升知名度和認知度、增強客戶(hù)信任、構筑競爭優(yōu)勢和市場(chǎng)壁壘。未來(lái)，科技驅動(dòng)型企業(yè)應該把握技術(shù)創(chuàng )新與品牌營(yíng)銷(xiāo)高附加值方向，不斷提升自身的競爭力和影響力，為推動(dòng)科技產(chǎn)業(yè)的持續健康發(fā)展做出更大的貢獻。