近年來(lái)，在旅游業(yè)與數字經(jīng)濟快速發(fā)展帶動(dòng)下，杭州躋身超大城市行列。在壯大過(guò)程中發(fā)揮重要作用的杭州東站，逐漸成長(cháng)為作為全國大型鐵路樞紐站之一，同時(shí)還是亞洲最大的交通樞紐之一，發(fā)送旅客超5億次。在此隨處可見(jiàn)亮眼的鴨鴨紅與亮白色調相間的廣告牌，上面赫然放著(zhù)鴨鴨羽絨服品牌首席代言人王一博身著(zhù)鴨鴨Goose系列的圖片，吸引著(zhù)來(lái)來(lái)往往的人流。

在杭州核心地段，近乎包站式的高密度曝光，彰顯著(zhù)中國羽絨服界開(kāi)山鼻祖的底氣與野心。而在杭州另一邊的湘湖湖畔同樣是熱鬧非凡，“全球鴨鴨，億件夢(mèng)想“鴨鴨集團2024高品質(zhì)、高產(chǎn)能、高增長(cháng)戰略發(fā)布大會(huì )于4月底盛大舉行，匯聚了近前千位服飾行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者。

2020年起，鴨鴨羽絨服將其電商發(fā)展的重心轉移至電商之都杭州，實(shí)現超百倍的拔節增長(cháng)?？梢哉f(shuō)這幾年，這個(gè)品牌精準踏浪了當下的機會(huì )點(diǎn)，并打造出了自己的增長(cháng)范式。

全渠道深入消費者場(chǎng)景

2013年，鴨鴨羽絨服成立電商事業(yè)部，開(kāi)設線(xiàn)上店鋪。但鴨鴨羽絨服電商板塊的發(fā)展并未跟上中國電商高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，相反擅長(cháng)線(xiàn)下?tīng)I運的鴨鴨羽絨服在線(xiàn)上遭遇水土不服，反映平平。

2020年，鴨鴨羽絨服重新制定渠道發(fā)展戰略，在保留原有線(xiàn)下基本盤(pán)的基礎上，以線(xiàn)上電商為新的增長(cháng)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力，入駐各大電商平臺。除了已發(fā)展成熟的貨架式電商如天貓，彼時(shí)國內直播電商正在萌芽,悄然改變著(zhù)人們的購物形態(tài)和消費習慣。鴨鴨羽絨服嗅到該賽道的一絲機會(huì )，即刻入駐抖音、快手開(kāi)啟直播電商的探索。在私域電商視頻號初具雛形之時(shí)，鴨鴨羽絨服亦是迅速投身進(jìn)入。

消費偏好日益個(gè)性化與迅速迭代的今天，“一招鮮吃遍天下”已一去不復返。各平臺的消費者喜好有所相似卻也大不相同。鴨鴨羽絨服在會(huì )上表示，會(huì )針對不同渠道的特性與消費偏好，打造定制化產(chǎn)品結構，加大內容場(chǎng)域與電商場(chǎng)域的結合。在線(xiàn)上與線(xiàn)下的發(fā)展規劃上，兩者的關(guān)系并非此消彼長(cháng)，相反是共生共長(cháng)。鴨鴨羽絨服通過(guò)跨渠道的協(xié)同，實(shí)現在不同渠道間的無(wú)縫銜接，為消費者帶來(lái)更為流暢的購物體驗

打造以消費者為中心的數字化快反系統

從一片羽絨到消費者手中的成衣，需要經(jīng)歷大量的環(huán)節。高度分散的供應鏈、割裂的信息......極易導致品牌對市場(chǎng)的反應遲鈍，產(chǎn)生大量的擠壓庫存。直播實(shí)時(shí)互動(dòng)帶來(lái)供給端的脈沖性的需求，即使是像ZARA這樣的傳統快時(shí)尚品牌巨頭有超級供應鏈的支撐，也難PK過(guò)“算法時(shí)代”下的電商快反柔性供應鏈。而鴨鴨羽絨服正是近幾年帶著(zhù)傳統品牌的歷史沉淀卻在電商柔性快反模式下跑出來(lái)的新黑馬。

在8、9月份，鴨鴨羽絨服會(huì )將其年度的新款上新至各電商平臺，根據用戶(hù)的點(diǎn)贊、收藏、加購數據來(lái)收集第一輪消費者的反饋，并根據數據從1000多個(gè)款式里篩選出鴨鴨羽絨服的主推池。隨后，鴨鴨羽絨服會(huì )圍繞這些潛力款式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，為產(chǎn)品累積更高的流量和熱度。等進(jìn)入到電商平臺大促節點(diǎn)，品牌進(jìn)一步聚合電商平臺站內與站外的資源進(jìn)行集中爆發(fā)。而用戶(hù)反饋少或者沒(méi)有的款式，會(huì )被排除在生產(chǎn)計劃之外。層層遞進(jìn)的篩款避免了超1000個(gè)款式都投產(chǎn)的資源擠壓以及浪費，進(jìn)行精準生產(chǎn)。

從前端的消費者洞察到后端實(shí)時(shí)協(xié)同鴨鴨羽絨服的智能工廠(chǎng)以及數十家合作工廠(chǎng)的生產(chǎn)，這背后是鴨鴨羽絨服在急速成長(cháng)的數字化能力，將品牌、研發(fā)到后端供應鏈和銷(xiāo)售拉到一條戰線(xiàn)，在需求端和供給端達成一致。

把耐消品快消化、時(shí)裝化

過(guò)去提起羽絨服,歸屬于服飾的類(lèi)目，卻長(cháng)期是時(shí)尚圈的編外人員，頂著(zhù)“笨重”“臃腫”“不夠時(shí)髦”的刻板印象。鴨鴨羽絨服給出的解決方案是進(jìn)行大刀闊斧的改革:以金字塔結構為基礎,高效率、快迭代推出超千個(gè)款式,分級產(chǎn)品結構來(lái)滿(mǎn)足多層級的消費者需求，并通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式扒下過(guò)去“不夠時(shí)尚”的固定印象。

在鴨鴨羽絨服的設計師平臺，來(lái)自全球的設計師、藝術(shù)家為其提供源源不斷的創(chuàng )意設計，來(lái)自各領(lǐng)域的IP為其提供多樣跨界的可能。從馬甲款、輕薄款、中厚款到厚款齊全的貨品結構，滿(mǎn)足了消費者不同溫度下的穿著(zhù)需求。而全價(jià)格帶則滿(mǎn)足不同層級的消費人群需求。除了產(chǎn)品矩陣的“多“，在出新速度”快“上，鴨鴨羽絨服鏈接海量款式庫、版型庫、參數庫，通過(guò)智慧云端協(xié)同滿(mǎn)足多樣設計需求，利用數字樣衣、3D線(xiàn)上打版大幅度提升設計效率。

在玩轉時(shí)尚上，鴨鴨打造無(wú)邊界的秀場(chǎng)，增強其時(shí)尚以及年輕化屬性：地域上從無(wú)邊無(wú)界的冰雪高原到波瀾壯闊的山川湖畔，溫度上從夏季40°的炙熱到還是-℃的極寒，高度上從陸地到632米的中國第一高樓上海中心大廈，從民族之巔的中國長(cháng)城到遠在海外的米蘭。

在如今的數字化時(shí)代，從了解品牌、購買(mǎi)產(chǎn)品再到后期的系列保障，品牌與消費者鏈接的觸點(diǎn)越來(lái)越多，接觸的深度也在加深。鴨鴨羽絨服圍繞消費者的生活場(chǎng)景，在核心商圈、地鐵、高鐵以及機場(chǎng)進(jìn)行密集曝光，此外占領(lǐng)最大的線(xiàn)下流量入口梯媒，在全國樓宇進(jìn)行集中爆發(fā)。同時(shí)通過(guò)自有社交媒體、達人多方式尋找鴨鴨羽絨服與大眾的情感共振點(diǎn)，實(shí)現品牌與消費者的雙向奔赴。

在新時(shí)代的征程中,我們看見(jiàn)了諸多像鴨鴨羽絨服這樣有強大生命力與創(chuàng )造力的國貨品牌在發(fā)光發(fā)熱，也期待他們?yōu)橹袊?jīng)濟的繁榮和國家的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。